與往年一樣,2013年家居行業(yè)依然出現(xiàn)了不少轟動一時的營銷事件,各大賣場、家裝公司、品牌等對于市場份額的積極爭奪,讓營銷的創(chuàng)意精彩不斷。有制造消費(fèi)點(diǎn)讓消費(fèi)者進(jìn)場狂歡的、也有老板親自上陣吆喝叫賣的……但無論何種形式,都希望能讓消費(fèi)者受益,經(jīng)得住市場的檢驗(yàn)、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和實(shí)在的服務(wù)才是最關(guān)鍵的。
市場營銷創(chuàng)意頻出
一直以來,營銷都是家居業(yè)不變的主題,2013年依然如此。從3月份紅星美凱龍的“2天來了”擊穿底價大促銷、居然之家的“‘三包’服務(wù)延期至三年”到城外誠家居廣場舉辦的數(shù)場爆破,都為企業(yè)帶來了不菲的銷售業(yè)績。
同時,家居業(yè)的營銷創(chuàng)意也越來越與時尚掛鉤,如閩龍?zhí)沾煽偛炕嘏e辦的“浴鑒美麗”浴模大賽,紅星美凱龍、業(yè)之峰等分別推出的微電影《狠愛你》、《地球來信了》。這些新形式的促銷,也足見商家策劃時的良苦用心。
更有如博洛尼CEO蔡明親自上陣,參與江蘇衛(wèi)視大型boss真人秀欄目《贏在中國藍(lán)天碧水間》節(jié)目,并讓數(shù)名企業(yè)家分成兩隊(duì)分別為該企業(yè)的產(chǎn)品策劃推廣方案并現(xiàn)場PK。
北京家居行業(yè)協(xié)會秘書長劉晨表示,營銷從本意上講是在構(gòu)筑一個消費(fèi)者能夠認(rèn)同的消費(fèi)條件、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)理由。條件充分、理由真實(shí)客觀、環(huán)境又適宜的賣場促銷,消費(fèi)者也愿意來,由此而拉動消費(fèi),給行業(yè)帶來不少正能量。
弱化營銷 強(qiáng)化服務(wù)
針對市場復(fù)雜多變的形勢,家居從業(yè)者們都在積極地應(yīng)對與思考。全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長張仁江認(rèn)為,企業(yè)根據(jù)各自對行業(yè)脈搏的把握和自身的發(fā)展路,積極應(yīng)對的創(chuàng)新應(yīng)該得到鼓勵。
但是并不是所有的創(chuàng)新都是正能量,劉晨表示,如果消費(fèi)的理由不真實(shí)、不客觀、經(jīng)不起推敲,就不算是合理的創(chuàng)意,反而是行業(yè)的負(fù)能量。中國家具協(xié)會理事長朱長嶺也表示,未來消費(fèi)者也會逐漸理性,因?yàn)榇黉N而出現(xiàn)的沖動消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、面子消費(fèi)等會越來越少。
數(shù)據(jù)分析認(rèn)為,頻繁的促銷實(shí)現(xiàn)了銷售額的大增,卻并沒有實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤的大增,甚至有些企業(yè)還出現(xiàn)了虧損。未來的市場,需要企業(yè)積極創(chuàng)新,但創(chuàng)新更應(yīng)該放在產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計、服務(wù)的提升與完善上面。比如節(jié)能環(huán)保、綠色建材的研發(fā)和推廣,還有無憂消費(fèi)、保障消費(fèi)的服務(wù),提升企業(yè)的附加值,而一時吸引眼球的營銷,則會越來越弱化。
博洛尼真人秀
2013年7月,俏江南總裁汪小菲、主持人李靜、零點(diǎn)咨詢董事長袁岳等11位知名企業(yè)家齊聚九朝會,出席博洛尼新品櫥柜“推介會”。而此次推介會同時也是博洛尼CEO蔡明參加《贏在中國》企業(yè)家真人秀節(jié)目而發(fā)布的商業(yè)任務(wù)。
推介會上,11名企業(yè)家分成兩隊(duì)分別策劃推廣方案并現(xiàn)場PK,向消費(fèi)者展示博洛尼櫥柜環(huán)保優(yōu)于國標(biāo)三倍、開放式廚房打造高品質(zhì)生活方式等四大賣點(diǎn)。
點(diǎn)評:讓一批被稱為“青年導(dǎo)師”的企業(yè)家們來做“廣告”,品牌效果將是持續(xù)的。
微電影營銷
2013年12月3日,紅星美凱龍第四個“愛家日”如期舉行,其主題微電影《狠愛你》也同期發(fā)布。電影由獲得韓國導(dǎo)演樸光鉉執(zhí)導(dǎo),由女演員葉青及韓國巨星尹啟相聯(lián)袂出演,講述一場瀕臨破裂的婚姻經(jīng)過百轉(zhuǎn)千回最終又美滿如初的故事。
微電影營銷將企業(yè)文化與企業(yè)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的理念,通過故事性的陳述,往往有更具體、更動人的表現(xiàn)。在2013年11月,業(yè)之峰裝飾就曾發(fā)布公益微電影《地球來信了》,由高曉松執(zhí)導(dǎo),陳數(shù)、馬德華等數(shù)十名“留住藍(lán)色地球”的明星志原者、藝術(shù)家及低碳達(dá)人傾力演出。
點(diǎn)評:在信息越來越豐富又越來越碎片化的時代,無論有沒有拉動銷售的效果,微電影都不失為提升企業(yè)影響力的好辦法。
浴模大賽吸眼球
2013年8月,由閩龍?zhí)沾煽偛炕嘏c北京陶瓷商會主辦的“2013‘閩龍杯’首屆國際浴模大賽”在北京舉行。11月,閩龍廣場開業(yè),漢斯格雅、高儀、科勒、樂家、TOTO、美標(biāo)、法恩莎、箭牌等國際、國內(nèi)一線衛(wèi)浴品牌紛紛入駐。同時,“2013閩龍杯首屆國際浴模大賽”復(fù)賽在閩龍廣場舉行,此次以衛(wèi)浴為爆點(diǎn)的時尚賽事活動,也算是為廣場的開業(yè)打出品牌。
點(diǎn)評:模特與家居行業(yè)并無關(guān)聯(lián),但既有“車模”,當(dāng)然也可以有“浴模”,既與衛(wèi)浴掛鉤,又極大地吸引了眼球。
紅星美凱龍“2天來了”
2013年3月初,紅星美凱龍在央視密集投放一則 “2天來了”廣告,包括“女白領(lǐng)強(qiáng)勢請假”、“新聞播報的女主播瘋了”等鏡頭,吊足了消費(fèi)者的胃口。接下來,3月23日、24日,紅星美凱龍聯(lián)合百余家一線家居、建材品牌,在全國范圍內(nèi)100多家店內(nèi),同時啟動力度空前的促銷行動。數(shù)據(jù)顯示,兩天內(nèi)紅星美凱龍全國100多家商場,總客流突破百萬人次,商戶銷售總額突破20億元,部分商場商戶銷售總額同期增幅達(dá)到了驚人的35倍。
點(diǎn)評:自制的時間節(jié)點(diǎn)需要大量的宣傳成本,紅星美凱龍的20個億背后的付出,也價值不菲吧。
城外誠“爆破營銷”
2013年3月,城外誠年度首場爆破營銷,取得了兩天銷售近億元的業(yè)績;6月,第二次爆破營銷,又輕松地突破了九千萬元;10月,城外誠的第三次爆破又在兩天之內(nèi)突破1.2億元。而其在2013年12月的最后一次爆破,也即將結(jié)束。城外誠家居廣場董事長劉長河認(rèn)為,爆破營銷不僅僅在短時間內(nèi)聚集消費(fèi)者,更能給市場、員工、商家傳遞很多正能量,盡管每一次營銷的內(nèi)容、形式會有變化和調(diào)整,但就是為了讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。
點(diǎn)評:爆破營銷在家居行業(yè)并不新鮮,但是反復(fù)使用還能反復(fù)取得成功,說明還是花了心思在創(chuàng)新的。
【業(yè)內(nèi)聲音】
頻繁促銷深層原因是賣場過剩
●朱長嶺,中國家具協(xié)會理事長
積極的營銷創(chuàng)意確實(shí)能促進(jìn)銷售,一些拉動消費(fèi)的辦法,比如“以舊換新”、“延長保修期”等,確實(shí)能給消費(fèi)者帶來好處,給行業(yè)帶來正能量。但以文藝表演等形式來吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者把未來幾年想買的家具都給買了,其實(shí)并不合適。現(xiàn)在頻繁促銷甚至不促不銷所反映的深層次原因,其實(shí)是因?yàn)橘u場太多了。
創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)增長的源泉
●王偉,紅星美凱龍副總裁兼京滬&西南大區(qū)總經(jīng)理
紅星美凱龍型戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要一點(diǎn)就是創(chuàng)新,這可能是我們實(shí)現(xiàn)增長的一個主要源泉。這個創(chuàng)新首先是經(jīng)營上的創(chuàng)新,研究消費(fèi)趨勢變化,不斷用新的服務(wù)方法來滿足新出現(xiàn)的需求。在2013年創(chuàng)新當(dāng)中做得最好的就是細(xì)分顧客市場,而獨(dú)特的消費(fèi)時間點(diǎn)的制造是企業(yè)滿足消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的另一創(chuàng)新形式。