見習記者 謝達斐
“O2O模式”(指線上到線下)無疑是傳統(tǒng)家居行業(yè)2014年的關(guān)鍵詞。相對其他傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)家居O2O起步較晚，發(fā)展仍然路途漫漫。
據(jù)中國電子商務研究中心預計，到2015年，我國家居建材產(chǎn)品電子商務規(guī)模將達到2050億，其中，網(wǎng)購規(guī)模增長249%，網(wǎng)購率達到17.5%。業(yè)內(nèi)人士認為，家居電商將成為服飾、3C數(shù)碼之后的下一個金礦。
O2O模式快速發(fā)展
傳統(tǒng)家居行業(yè)主要指的是家裝和建材家居行業(yè)，其真正意義上對“O2O模式”發(fā)力是近兩年的事情。
在2014年12月召開的“2015家裝O2O未來發(fā)展之路”主題論壇上，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士坦言，“可能在兩年前我們提起O2O的時候，基本上是沒有共鳴的，甚至會被當成異類。但是在今年你要是不提O2O，就會被當成異類。”
實際上，無論家裝行業(yè)還是建材家居行業(yè)，都與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2012~2014年期間，全國商品房銷售面積從2012年一直上升至2013年達到高峰，漲幅超過了45%。
然而，在市場需求逐步增長過程中，家裝行業(yè)仍然無法突破散而亂的局面，建材家居行業(yè)的渠道變遷更是陷入了困境——傳統(tǒng)大賣場低效，渠道亟待更新。
2012年我國規(guī)模以上建材家居賣場全年銷售額為1.25萬億元，同比下降2.46%;2013年銷售額為1.25萬億，幾乎沒有什么增長。此外，加上傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)的日趨白熱化，O2O模式成為了傳統(tǒng)家居行業(yè)勢不可擋的必然選擇。
“O2O是運用互聯(lián)網(wǎng)去改造傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的過程，實現(xiàn)線上線下一體化，提高企業(yè)效率。”中國家居家裝電商研究院首席專家唐人告訴記者。
根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)，目前家居網(wǎng)購比例最高的是日本，占比為20.5%，我國目前僅占比3.4%。差距說明了國內(nèi)家居電商的模式還在發(fā)展階段，而作為家居電商模式主導的家居O2O模式還在快速發(fā)展中。
根據(jù)中國電子商務研究中心統(tǒng)計，2013年家居行業(yè)線上銷售規(guī)模僅為700億元，占線下市場的3.9%;2015年有望達到2050億元的規(guī)模，相當于2013年規(guī)模的3倍。國泰君安分析師張琨認為：“家居行業(yè)線上銷售規(guī)模近些年有望實現(xiàn)連續(xù)翻倍快速增長的趨勢。”
資本紛紛試水
2014年以來，廣東省內(nèi)多家家居類上市公司紛紛試水O2O。
2014年3月28日，宜華木業(yè)公告，公司同美樂樂有限公司正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，合力打造O2O開放平臺新模式。“目前，公司僅將13家直營店納入了O2O布局，但這些店在數(shù)量及城市覆蓋面上仍顯不足。公司選擇美樂樂除了重視該平臺的客戶流量實力外，同時看中美樂樂向平臺模式轉(zhuǎn)型的契機，實現(xiàn)雙方的渠道和流量共享，能為宜華木業(yè)的產(chǎn)品提供更多線下體驗機會。”宜華木業(yè)有關(guān)負責人向記者表示。
2014年11月12日，海鷗衛(wèi)浴發(fā)布公告稱，公司引入齊家網(wǎng)作為戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)O2O運營模式。海鷗衛(wèi)浴2013年報顯示，公司海外營收占總營收的84%，隨著美國以及歐盟經(jīng)濟的恢復，公司需要進一步拓展海外市場，欲借齊家網(wǎng)O2O平臺為其海外客戶提供電商服務，進一步加強客戶關(guān)系。
海鷗衛(wèi)浴董事長唐臺英近期表示，“國外還有一些年銷售額20億至30億元的衛(wèi)浴品牌，在當?shù)厥袌鲇泻芨叩闹龋蚕脒M入中國市場。海歐的電商代運營將瞄準這個市場，為這些企業(yè)提供國內(nèi)電商運營服務，通過分享齊家網(wǎng)的平臺促進海鷗衛(wèi)浴與海外客戶的伙伴關(guān)系。”
此外，2014年首次進入天貓O2O平臺的索菲亞，在2014年“雙十一”期間開始強推人氣產(chǎn)品。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，索菲亞“雙十一”O2O會場銷售額突破1.8億元。
資料顯示，索菲亞自從2011年上市以來就一直在下沉三、四線城市經(jīng)銷商渠道，該公司經(jīng)銷商專賣店銷售額到了2013年占比高達90.96%。經(jīng)銷商服務是索菲亞核心競爭力，而進入天貓O2O平臺也是為了“引流”到線下經(jīng)銷商。
“2014年天貓‘雙十一’O2O的項目，只是我們終端數(shù)字化的其中一個項目，后續(xù)還會有更多的O2O嘗試。”索菲亞有關(guān)負責人告訴記者。
哪一種模式更加成熟?
業(yè)界對于O2O模式的探討一直都沒有停止過，但目前尚無定論。“家居行業(yè)O2O怎么走現(xiàn)在下定義為時過早。不管是天貓模式還是大平臺模式，短期內(nèi)消費者都會有高速增長，但目前還不明確是否能持續(xù)性增長。”酷曼居總裁楊濤向記者表示。
實際上，目前業(yè)內(nèi)很多企業(yè)對于家居行業(yè)O2O模式的認知還處于初級階段。楊濤表示，“電商在家居產(chǎn)業(yè)里面，不是渠道而是思維方式。商業(yè)的本質(zhì)是人，誰能通過各種渠道深度接觸消費者，深度為消費者提供極致的產(chǎn)品和服務才是未來發(fā)展趨勢。是否能為消費者提供極致的服務，在一定程度上成為傳統(tǒng)家居O2O模式的核心競爭力。”
索菲亞深諳這點，線下經(jīng)銷商的服務能力，一直是索菲亞的核心競爭力。據(jù)悉，目前索菲亞已經(jīng)一共有門店1500多家，2014年“雙十一”，一共有1300多家一起參與。索菲亞還透露，未來兩三年，公司門店數(shù)量將增加到2500家。
此前，索菲亞總經(jīng)理柯建生在2013年業(yè)績說明會上表示，由于定制衣柜的服務環(huán)節(jié)比較多，網(wǎng)上直接銷售的可能性低，因此目前階段O2O主要還是起宣傳品牌作用。
由此可見，在2014年“雙十一”，索菲亞和天貓合作的思路主要是依靠線上為線下引流，提供增量客戶，而天貓并不參與本次銷售環(huán)節(jié)，僅為了打出“O2O”概念而提供搜索信息的窗口。對此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示擔憂，天貓想打響“O2O”概念而免費為索菲亞做宣傳，但是其不能再引流上線，沒法賺取返點，這樣的模式不會長久。
海鷗衛(wèi)浴和齊家網(wǎng)的合作模式也廣受業(yè)界關(guān)注。從合作示意圖上看來，海鷗衛(wèi)浴既充當供應商、還提供上門測量、送貨等服務，同時也為五金、陶瓷、瓷磚品牌商提供電商運營服務，服務類型較為多樣化。不過，海鷗衛(wèi)浴的O2O模式未來將如何，無人敢下定論。
實際上，2012年傳統(tǒng)家居行業(yè)從觸網(wǎng)直到2014年，走的還主要是以傳統(tǒng)電商為主的路線——在天貓上開店或者自營網(wǎng)站，因此行業(yè)也并沒有出現(xiàn)突破性進展。
美樂樂品牌總監(jiān)潘守正向記者表示：“最為理想的O2O模式是閉環(huán)模式，就是通過線上‘引流’到線下，線下體驗與咨詢之后，再‘引流’回線上支付、分享。”
