宜家將于今年下半年推出中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。
“不過(guò)具體是什么時(shí)間、如何來(lái)做這些細(xì)節(jié)，我們現(xiàn)在還不便對(duì)外公布。”宜家中國(guó)企業(yè)資訊及溝通經(jīng)理許麗德4月24日告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。
在互聯(lián)網(wǎng)電商的浪潮下，宜家已很難再置身事外。2015年，宜家總部稱，將在所有擁有宜家實(shí)體店鋪的國(guó)家發(fā)展電商業(yè)務(wù)。許麗德告訴記者，宜家的電商業(yè)務(wù)早在兩三年前已經(jīng)啟動(dòng)，目前已在歐洲十多個(gè)國(guó)家開設(shè)有這項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)沒有同第三方合作，都開設(shè)在宜家自己的官方網(wǎng)站上。
這意味著，這家來(lái)自瑞典的家居零售巨頭正在彌補(bǔ)此前在電子商務(wù)領(lǐng)域的空白。
已有擁有超過(guò)70年歷史的宜家2015年全球銷售額為319億歐元，同比增長(zhǎng)11.2%。雖然新商場(chǎng)及線上擴(kuò)張也貢獻(xiàn)了相當(dāng)多的銷售額，但主要的增長(zhǎng)來(lái)源還是現(xiàn)有商場(chǎng)。
“誠(chéng)品、宜家這樣的實(shí)體店依然能吸引到眾多線下消費(fèi)者”，貝恩公司全球合伙人、布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)認(rèn)為，“就是能發(fā)掘線上與線下差異化的產(chǎn)品與購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)品牌商需要綜合兩種手段同步協(xié)調(diào)發(fā)展。”
早在1998年，宜家就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻一直“不溫不火”。在最初的十年里，僅開了3家店。這或許與其獨(dú)特的商業(yè)模式有關(guān)：它需要在前期投入巨額的成本買地自建商場(chǎng)，以第一家上海店為例，宜家花了6000萬(wàn)美元投資建設(shè)。
宜家在歐洲依靠低價(jià)做大做強(qiáng)，除了與OEM(代工生產(chǎn))供應(yīng)商合作外，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。宜家傾向于把訂單給于總體價(jià)格較低的廠商。為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家會(huì)根據(jù)全球不同產(chǎn)品的銷量變化，不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家也把這樣的方式帶來(lái)進(jìn)來(lái)。截至2009 年的11 年時(shí)間里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的平均產(chǎn)品價(jià)格下降了大約50% 。而近五年，這些產(chǎn)品的價(jià)格又往下調(diào)了15% 。宜家官網(wǎng)將價(jià)格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長(zhǎng)。
在經(jīng)歷了多年沉淀后，宜家在中國(guó)的知名度逐漸打開。目前，宜家在中國(guó)北京、上海、成都等地?fù)碛?8家商場(chǎng)，去年宜家對(duì)外宣布準(zhǔn)備未來(lái)將以一年三家店的速度發(fā)展。
目前，中國(guó)成為了宜家全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。在過(guò)去的2015財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的105億元銷售額，銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%。另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，去年有超過(guò)7500萬(wàn)人次光臨宜家中國(guó)商場(chǎng)，同時(shí)官方網(wǎng)站的訪問量達(dá)到5300萬(wàn)，比2014年增長(zhǎng)52.5%。
相比較于其它國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者更樂于在網(wǎng)上購(gòu)買物品，但遺憾的是，消費(fèi)者僅能在宜家的官網(wǎng)上看到各種貨品，還得去實(shí)體店鋪進(jìn)行選購(gòu)和結(jié)賬。
“我們很快會(huì)公布具體的內(nèi)容，大概最快在幾周內(nèi)吧。”對(duì)于電商業(yè)務(wù)，宜家零售中國(guó)總裁朱昌來(lái)不愿意透露更多。
電商業(yè)務(wù)的啟動(dòng)可以為一些所在城市沒有宜家商場(chǎng)的消費(fèi)者提供便利，但對(duì)于宜家這樣的家居公司來(lái)說(shuō)，這一新項(xiàng)目還面臨許多問題。
如果要開拓電商，需要走的不是普通的快遞而是特殊的物流。百安居中國(guó)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，目前大多數(shù)家居公司目前都不會(huì)自己配備物流而是和第三方的物流公司簽約，讓后者配送。大型物件的配送會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，很多公司在經(jīng)過(guò)計(jì)算后通常會(huì)制定出“買滿多少元免費(fèi)配送費(fèi)”的條件。
另外，相比3C類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，家居更注重現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)。試想，消費(fèi)者在購(gòu)買床、衣櫥等大件的家居類產(chǎn)品時(shí)，大多還需去現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地體驗(yàn)才能夠放心下單。退貨率從來(lái)都是讓商家頭痛的問題，如果是服飾、化妝品等小件還能承受，但如果是大件的家居，那么這一交易的成本就會(huì)上升。除了配送外，很多商品還有安裝、維護(hù)以及保養(yǎng)等其他需求，這也是單純線上銷售難以解決的問題。
上述幾點(diǎn)皆是目前家居行業(yè)整體遇到的問題。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，家居電商目前也都沒有成為主流，線上的滲透率并不高。
按照傳統(tǒng)，宜家官方希望顧客可以當(dāng)天就把貨拿回家，對(duì)于貨品配送，宜家有一套復(fù)雜的運(yùn)費(fèi)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)送商品越多，顧客支付的費(fèi)用越高。這一做法與常見的生意買賣相反。
毋庸置疑的是，未來(lái)，宜家會(huì)在越來(lái)越多的國(guó)家開通網(wǎng)上購(gòu)物，不過(guò)正如其官方所說(shuō)，“電子商務(wù)會(huì)宜家線下渠道的一個(gè)補(bǔ)充。”對(duì)于宜家而言，線下實(shí)體依舊會(huì)是宜家的主要發(fā)展策略，它在中國(guó)的開店計(jì)劃已經(jīng)排到了2025年。
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