據經濟之聲《交易實況》報道，金螳螂公司日前與天津愛蜂潮信息服務有限責任公司簽訂《合資協議》，擬共同出資設立金螳螂電商公司。這標志著繼書籍、電器、金融之后，建筑裝飾行業開始涉足電商領域。怎么評估建筑裝飾行業進入電商領域的投資前景？廣發證券分析師唐笑對此進行解讀。

　　金螳螂公告顯示金螳螂與天津愛蜂潮信息服務有限公司簽訂合資協議，擬共同出資1億元設立“金螳螂裝飾電子商務有限公司”進軍個人家裝市場。對于目前大多裝飾上市企業來說，公司主要的目標市場仍然集中在公共建筑裝飾領域，金螳螂此次嘗試電商何以選擇個人家裝市場?

　　唐笑表示，近年來的互聯網和通訊技術發展使得裝飾行業龍頭公司有了危機感，使得大家在發展的戰略方向上不得不考慮電商這個因素。比如近年來的齊家網、我愛我家網等快速發展電商企業，流水達到百億規模之后仍然沒有降低增速的跡象，如果不去主動擁抱網絡和通訊技術的發展，也許幾年之后的行業龍頭將不再是他們。其次，在確定了擁抱互聯網的電商方向之后，進入個人家裝市場就成為必然選擇，有人說互聯網經濟是“屌絲經濟”，話雖難聽，但其本質是說互聯網經濟一定是以降低信息成本和交易成本為競爭手段的。公裝市場的產品及其評價體系比較偏個性化，比如一個酒店大堂，你說這樣裝修不好，我還覺得挺好。因此，公裝產品對成本和價格的彈性很小，對價格不敏感，不是通過降低成本和價格就能夠做好的。第三，個人家裝市場的規模比公裝更大，作為裝飾龍頭企業，在公裝市場出現各種波動之后，再不考慮進入家裝市場，就會錯失良機。綜合起來看，所以金螳螂做出了涉足個人家裝市場，而且是以電商的形式進入該市場。

　　根據裝飾業協會的數據，2015年家裝市場容量將達到1.2萬億元，年平均增長速度為4.9%，個人家裝市場和互聯網結合后會產生什么效應？

　　首先，個人家裝市場沒有和互聯網結合的時候是個什么樣子，裝修過的人都知道，這個過程中最讓人操心的一是預算在各種更改中嚴重超標；二是假冒偽劣材料。總之，就是信息的不對稱，業主始終沒有施工人員懂的多，被人家牽著走。現在，在和互聯網結合之后，看看家庭裝修變成了一個什么過程。業主首先可以在網上進行充分的交流和比較，家裝企業的歷史評價很容易就可以得到，而不必像之前在街頭隨機尋找施工隊；在簽訂合同的時候，可以到線下的門店去看、去體驗，通過三維立體圖看你的房子裝修之后的大概樣子；同時，材料、施工等信息也是公開、透明，很難再給家裝企業和施工隊運作的空間。家庭裝修逐漸成為一件讓消費者愉快的事情。第三，也是最重要的，要思考企業一方在這個過程中的變化。在信息變得公開與透明之后，各種灰色交易地帶、各種不規范與假冒偽劣現象難以藏身，質優價廉的材料與企業真正得以認可和發展。

　　除了金螳螂外，行業龍頭洪濤股份、亞廈股份為首的多家裝飾上市公司均與電商展開股權或戰略合作，以拓展市場需求。眾多公司觸網轉型，這些公裝公司進入電商領域的核心競爭能力在哪？哪種模式更具有發展前景？

　　龍頭公裝公司進入電商，有三個優勢：一是這幾個公司都是上市公司，有較強的資金實力；二是他們有多年來積累的裝飾材料的物流、倉儲、配送等能力，而且量比較大，供應鏈的管理做的比較好。三是他們有各種施工經驗和標準。目前的主要裝飾電商企業大多都是交易平臺和中介業務居多，在這幾方面要相對差一點。

　　至于哪種模式更有發展前景，實際上現在是看不出來的。公司的觸網方式有很多：金螳螂通過與家裝e站的合作，推出固定單位價格的家裝產品，業主可以在這個價位上選擇不同的裝飾材料和施工組合，消除裝修的不確定性；同時金螳螂發揮在物流、倉儲、配送等方面的供應鏈管理能力，實現裝飾材料從工廠到客戶的無中間環節過程，解決材料價格和質量方面的擔憂。亞廈通過與齊家網的合作，定位100萬元到100萬元的小公裝，亞廈要輸出自己在施工標準、質量監理方面的優勢，把這個很大的、之前沒有人明確去做的細分市場給做起來。洪濤股份控制了中裝新網，保留了部分協會領導的股權，大家利益綁在一起，想利用協會的資源和人脈，再加上自身的人才和資金投入，快速推開家裝業務。幾個公司都選擇了電商的戰略方向，但是突破點不一樣，打個比方說，好比三個國家去打仗，第一個國家的后勤保障能力很強，第二個國家的軍紀嚴明，執行能力很強；第三個國家拉著外援一起幫他打。究竟誰會打贏很難判斷，只能說都發揮自身的優勢打打看。

　　今年以來裝飾裝修行業公司區間跌幅都比較大，象廣田股份下跌近40%，金螳螂下跌20%左右，但是從業績增長看，裝飾專修公司都非常不錯，廣田股份年報增長38%，一季度扣非后增長19%，金螳螂，年報同比增長40%，一季度扣非后凈利潤增長32%，怎么看待裝飾裝修行業目前的下跌，是否是因為前期漲幅過大？

　　唐笑認為裝飾板塊公司股價的下跌，主要原因還是在于市場對投資的擔憂，龍頭裝飾公司的市場大多來自于兩部分：一是基建投資中的樓堂館所；二是地產商投資的星級酒店和商業綜合體等。目前樓堂館所蕭條，市場擔憂銷售不佳的狀況很快會傳導的投資和新開工的數據上。因此，市場最擔心的就是“裝飾企業不是不會受到影響、而是還沒有受到影響”。在這種情況下，即使在經營上的一點點變化，比如增速從2013年年報的40%降到2014年一季度的30%，也會使得估值大幅下降。行業的未來增速，按照裝飾協會的判斷，增速會下降，比如之前由于社會經濟發展對投資的依賴，行業增速在10%以上、甚至20%；現在投資增速慢慢不行了，行業增速降到5%左右，但也是增長的。

　　估值給多少倍比較合理，這個無法判斷，比如，目前全社會固定資產投資增速的數據還在下降，會降到多少？對裝飾的影響是多少？這個是決定估值給多少的核心因素，而這個很明顯是給不出來的。但是有些判斷是可以做的：裝飾企業都是輕資產、高周轉，并不是產品型的公司，不需要對產品的量和價的趨勢進行雙重的擔憂，但是房地產企業就有這個擔憂，不但擔心賣不動，還擔心房價下跌，因此裝飾股的估值不應該低到房地產那個地步；同時我們可以觀察的是，經濟下滑對裝飾龍頭公司的影響確實不大，市場反映的預期比現實情況差、還是現實要更差一點，這個是可以判斷的。綜合來看，前的裝飾股具有很好的風險收益比，是值得買入的。

　　金螳螂是裝飾行業、乃至建筑行業中一個管理十分優秀的公司，近年來隨著行業整體估值下移、自身估值也在下降，同時他的實際控制人的事情使得他的估值下降要較同行更多一些。但它的核心競爭力在于超前的戰略眼光和布局帶來的創新能力，目前其他公司都在向供應鏈管理方面積極投入各種資源，但是這項工作金螳螂在幾年前就開始做了，現在金螳螂已經在利用價格和資金優勢同其他企業競爭，換句話說，它才是鲇魚，仍在在引導行業發展。預計在未來兩年，金螳螂仍是主導競爭主動權的鲇魚角色，這種角色是在他自身發展可控形勢下的主動行為，道理很簡單，如果自身經營遇到了很大的問題、甚至已經不可控，就不會這么積極的去引導、發起、參與競爭。目個2014年9至10倍PE的估值水平具有很好的風險收益比，值得買入。