據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《交易實(shí)況》報(bào)道，金螳螂公司日前與天津愛(ài)蜂潮信息服務(wù)有限責(zé)任公司簽訂《合資協(xié)議》，擬共同出資設(shè)立金螳螂電商公司。這標(biāo)志著繼書(shū)籍、電器、金融之后，建筑裝飾行業(yè)開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域。怎么評(píng)估建筑裝飾行業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域的投資前景？廣發(fā)證券分析師唐笑對(duì)此進(jìn)行解讀。

　　金螳螂公告顯示金螳螂與天津愛(ài)蜂潮信息服務(wù)有限公司簽訂合資協(xié)議，擬共同出資1億元設(shè)立“金螳螂裝飾電子商務(wù)有限公司”進(jìn)軍個(gè)人家裝市場(chǎng)。對(duì)于目前大多裝飾上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司主要的目標(biāo)市場(chǎng)仍然集中在公共建筑裝飾領(lǐng)域，金螳螂此次嘗試電商何以選擇個(gè)人家裝市場(chǎng)?

　　唐笑表示，近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)發(fā)展使得裝飾行業(yè)龍頭公司有了危機(jī)感，使得大家在發(fā)展的戰(zhàn)略方向上不得不考慮電商這個(gè)因素。比如近年來(lái)的齊家網(wǎng)、我愛(ài)我家網(wǎng)等快速發(fā)展電商企業(yè)，流水達(dá)到百億規(guī)模之后仍然沒(méi)有降低增速的跡象，如果不去主動(dòng)擁抱網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的發(fā)展，也許幾年之后的行業(yè)龍頭將不再是他們。其次，在確定了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的電商方向之后，進(jìn)入個(gè)人家裝市場(chǎng)就成為必然選擇，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是“屌絲經(jīng)濟(jì)”，話雖難聽(tīng)，但其本質(zhì)是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一定是以降低信息成本和交易成本為競(jìng)爭(zhēng)手段的。公裝市場(chǎng)的產(chǎn)品及其評(píng)價(jià)體系比較偏個(gè)性化，比如一個(gè)酒店大堂，你說(shuō)這樣裝修不好，我還覺(jué)得挺好。因此，公裝產(chǎn)品對(duì)成本和價(jià)格的彈性很小，對(duì)價(jià)格不敏感，不是通過(guò)降低成本和價(jià)格就能夠做好的。第三，個(gè)人家裝市場(chǎng)的規(guī)模比公裝更大，作為裝飾龍頭企業(yè)，在公裝市場(chǎng)出現(xiàn)各種波動(dòng)之后，再不考慮進(jìn)入家裝市場(chǎng)，就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。綜合起來(lái)看，所以金螳螂做出了涉足個(gè)人家裝市場(chǎng)，而且是以電商的形式進(jìn)入該市場(chǎng)。

　　根據(jù)裝飾業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年家裝市場(chǎng)容量將達(dá)到1.2萬(wàn)億元，年平均增長(zhǎng)速度為4.9%，個(gè)人家裝市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后會(huì)產(chǎn)生什么效應(yīng)？

　　首先，個(gè)人家裝市場(chǎng)沒(méi)有和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時(shí)候是個(gè)什么樣子，裝修過(guò)的人都知道，這個(gè)過(guò)程中最讓人操心的一是預(yù)算在各種更改中嚴(yán)重超標(biāo)；二是假冒偽劣材料。總之，就是信息的不對(duì)稱，業(yè)主始終沒(méi)有施工人員懂的多，被人家牽著走。現(xiàn)在，在和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，看看家庭裝修變成了一個(gè)什么過(guò)程。業(yè)主首先可以在網(wǎng)上進(jìn)行充分的交流和比較，家裝企業(yè)的歷史評(píng)價(jià)很容易就可以得到，而不必像之前在街頭隨機(jī)尋找施工隊(duì)；在簽訂合同的時(shí)候，可以到線下的門(mén)店去看、去體驗(yàn)，通過(guò)三維立體圖看你的房子裝修之后的大概樣子；同時(shí)，材料、施工等信息也是公開(kāi)、透明，很難再給家裝企業(yè)和施工隊(duì)運(yùn)作的空間。家庭裝修逐漸成為一件讓消費(fèi)者愉快的事情。第三，也是最重要的，要思考企業(yè)一方在這個(gè)過(guò)程中的變化。在信息變得公開(kāi)與透明之后，各種灰色交易地帶、各種不規(guī)范與假冒偽劣現(xiàn)象難以藏身，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的材料與企業(yè)真正得以認(rèn)可和發(fā)展。

　　除了金螳螂外，行業(yè)龍頭洪濤股份、亞廈股份為首的多家裝飾上市公司均與電商展開(kāi)股權(quán)或戰(zhàn)略合作，以拓展市場(chǎng)需求。眾多公司觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這些公裝公司進(jìn)入電商領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)能力在哪？哪種模式更具有發(fā)展前景？

　　龍頭公裝公司進(jìn)入電商，有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是這幾個(gè)公司都是上市公司，有較強(qiáng)的資金實(shí)力；二是他們有多年來(lái)積累的裝飾材料的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等能力，而且量比較大，供應(yīng)鏈的管理做的比較好。三是他們有各種施工經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)。目前的主要裝飾電商企業(yè)大多都是交易平臺(tái)和中介業(yè)務(wù)居多，在這幾方面要相對(duì)差一點(diǎn)。

　　至于哪種模式更有發(fā)展前景，實(shí)際上現(xiàn)在是看不出來(lái)的。公司的觸網(wǎng)方式有很多：金螳螂通過(guò)與家裝e站的合作，推出固定單位價(jià)格的家裝產(chǎn)品，業(yè)主可以在這個(gè)價(jià)位上選擇不同的裝飾材料和施工組合，消除裝修的不確定性；同時(shí)金螳螂發(fā)揮在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等方面的供應(yīng)鏈管理能力，實(shí)現(xiàn)裝飾材料從工廠到客戶的無(wú)中間環(huán)節(jié)過(guò)程，解決材料價(jià)格和質(zhì)量方面的擔(dān)憂。亞廈通過(guò)與齊家網(wǎng)的合作，定位100萬(wàn)元到100萬(wàn)元的小公裝，亞廈要輸出自己在施工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)理方面的優(yōu)勢(shì)，把這個(gè)很大的、之前沒(méi)有人明確去做的細(xì)分市場(chǎng)給做起來(lái)。洪濤股份控制了中裝新網(wǎng)，保留了部分協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的股權(quán)，大家利益綁在一起，想利用協(xié)會(huì)的資源和人脈，再加上自身的人才和資金投入，快速推開(kāi)家裝業(yè)務(wù)。幾個(gè)公司都選擇了電商的戰(zhàn)略方向，但是突破點(diǎn)不一樣，打個(gè)比方說(shuō)，好比三個(gè)國(guó)家去打仗，第一個(gè)國(guó)家的后勤保障能力很強(qiáng)，第二個(gè)國(guó)家的軍紀(jì)嚴(yán)明，執(zhí)行能力很強(qiáng)；第三個(gè)國(guó)家拉著外援一起幫他打。究竟誰(shuí)會(huì)打贏很難判斷，只能說(shuō)都發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)打打看。

　　今年以來(lái)裝飾裝修行業(yè)公司區(qū)間跌幅都比較大，象廣田股份下跌近40%，金螳螂下跌20%左右，但是從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)看，裝飾專修公司都非常不錯(cuò)，廣田股份年報(bào)增長(zhǎng)38%，一季度扣非后增長(zhǎng)19%，金螳螂，年報(bào)同比增長(zhǎng)40%，一季度扣非后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32%，怎么看待裝飾裝修行業(yè)目前的下跌，是否是因?yàn)榍捌跐q幅過(guò)大？

　　唐笑認(rèn)為裝飾板塊公司股價(jià)的下跌，主要原因還是在于市場(chǎng)對(duì)投資的擔(dān)憂，龍頭裝飾公司的市場(chǎng)大多來(lái)自于兩部分：一是基建投資中的樓堂館所；二是地產(chǎn)商投資的星級(jí)酒店和商業(yè)綜合體等。目前樓堂館所蕭條，市場(chǎng)擔(dān)憂銷(xiāo)售不佳的狀況很快會(huì)傳導(dǎo)的投資和新開(kāi)工的數(shù)據(jù)上。因此，市場(chǎng)最擔(dān)心的就是“裝飾企業(yè)不是不會(huì)受到影響、而是還沒(méi)有受到影響”。在這種情況下，即使在經(jīng)營(yíng)上的一點(diǎn)點(diǎn)變化，比如增速?gòu)?013年年報(bào)的40%降到2014年一季度的30%，也會(huì)使得估值大幅下降。行業(yè)的未來(lái)增速，按照裝飾協(xié)會(huì)的判斷，增速會(huì)下降，比如之前由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)投資的依賴，行業(yè)增速在10%以上、甚至20%；現(xiàn)在投資增速慢慢不行了，行業(yè)增速降到5%左右，但也是增長(zhǎng)的。

　　估值給多少倍比較合理，這個(gè)無(wú)法判斷，比如，目前全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速的數(shù)據(jù)還在下降，會(huì)降到多少？對(duì)裝飾的影響是多少？這個(gè)是決定估值給多少的核心因素，而這個(gè)很明顯是給不出來(lái)的。但是有些判斷是可以做的：裝飾企業(yè)都是輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)，并不是產(chǎn)品型的公司，不需要對(duì)產(chǎn)品的量和價(jià)的趨勢(shì)進(jìn)行雙重的擔(dān)憂，但是房地產(chǎn)企業(yè)就有這個(gè)擔(dān)憂，不但擔(dān)心賣(mài)不動(dòng)，還擔(dān)心房?jī)r(jià)下跌，因此裝飾股的估值不應(yīng)該低到房地產(chǎn)那個(gè)地步；同時(shí)我們可以觀察的是，經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)裝飾龍頭公司的影響確實(shí)不大，市場(chǎng)反映的預(yù)期比現(xiàn)實(shí)情況差、還是現(xiàn)實(shí)要更差一點(diǎn)，這個(gè)是可以判斷的。綜合來(lái)看，前的裝飾股具有很好的風(fēng)險(xiǎn)收益比，是值得買(mǎi)入的。

　　金螳螂是裝飾行業(yè)、乃至建筑行業(yè)中一個(gè)管理十分優(yōu)秀的公司，近年來(lái)隨著行業(yè)整體估值下移、自身估值也在下降，同時(shí)他的實(shí)際控制人的事情使得他的估值下降要較同行更多一些。但它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于超前的戰(zhàn)略眼光和布局帶來(lái)的創(chuàng)新能力，目前其他公司都在向供應(yīng)鏈管理方面積極投入各種資源，但是這項(xiàng)工作金螳螂在幾年前就開(kāi)始做了，現(xiàn)在金螳螂已經(jīng)在利用價(jià)格和資金優(yōu)勢(shì)同其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，換句話說(shuō)，它才是鲇魚(yú)，仍在在引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年，金螳螂仍是主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的鲇魚(yú)角色，這種角色是在他自身發(fā)展可控形勢(shì)下的主動(dòng)行為，道理很簡(jiǎn)單，如果自身經(jīng)營(yíng)遇到了很大的問(wèn)題、甚至已經(jīng)不可控，就不會(huì)這么積極的去引導(dǎo)、發(fā)起、參與競(jìng)爭(zhēng)。目個(gè)2014年9至10倍PE的估值水平具有很好的風(fēng)險(xiǎn)收益比，值得買(mǎi)入。