香港迪士尼樂園終于成功跨過了“七年之癢”，扭轉了世人對其的“虧損園”印象。

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　　上海現代設計集團投標迪士尼“技壓群芳”　香港迪士尼為什么開園七年才盈利

　　日前，該園公布2012年財報，其去年首度實現盈利1.09億港元，總營業額達42.7億港元，較前年增長18%;入場人次達673萬，其中香港本地游客占33%，內地游客占45%，其余22%為國際游客。

　　而距其約1600公里的上海迪士尼雖未開業，卻因占盡天時地利人和而被業界寄予了極高期望。著名旅游專家、中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏博士預測：“上海迪士尼樂園建成后有望在3年～5年內實現盈利。”

　　合作模式欠妥 致“迪士尼盈利怪圈”

　　公開資料顯示，香港迪士尼是由華特迪士尼公司和香港特區政府合資的，共注資32.5億港元，后者控股57%。當時預計開業后5年～15年內每年有1000萬人次客流，開業第二年實現收支平衡，資金回報率為25%。但事實上，自2005年開門迎客起，香港迪士尼的游客數就未達預期，前3年游客總量僅為1380萬人次，并連年虧損。

　　事實上，業內一直有“迪士尼盈利怪圈”一說。據全國房地產商會理事、上海乘星行行銷服務機構總經理李驍介紹，包括香港迪士尼在內的全球大多數迪士尼樂園在開園后相當長時間內都處于虧損狀態，究其根本原因，合作模式“首當其沖”。

　　“迪士尼樂園的海外運營模式通常有兩種，第一種是日本模式，即由政府提供土地和絕大部分建設資金并控股，日常管理工作則交給美方團隊，并每年向迪士尼公司支付品牌費和經營收入提成。迪士尼方面即使出資，金額也不會很大。第二種是香港模式，即由迪士尼方面向合作方派駐高層管理團隊，提供品牌使用權，同時抽取7%的品牌費;合作方提供所有中層管理人員和普通員工，并向美方支付品牌費、管理費和高管工資。”李驍說，“在迪士尼的盈利模式中，依托文化內容開發衍生消費品是核心。而在香港迪士尼樂園的合作方案中，雖然門票收入的50%歸香港方所有，但這遠不是迪士尼盈利的核心，且香港方并無從迪士尼的衍生產品和服務中受益，這直接導致其開園后連年虧損。”

　　上海版迪士尼 坐擁天時地利人和

　　如前所述，香港迪士尼此次盈利，內地游客功不可沒，預計于2015年開業的上海迪士尼樂園，更因其擁有廣闊的內地市場而被業界寄予了極高期望。劉思敏表示：“上海迪士尼樂園的前景非常好。因為一有迪士尼這個世界級品牌作保證，二有上海這個遠東第一大城市和長三角這個中國第一大經濟增長極為客源依托，三有中國巨大的度假休閑消費人群，四有極為便利的交通等基礎條件。”

　　劉思敏指出，以迪士尼、歡樂谷等為代表的主題公園可復制性很強，必然強調消費的重復性，注重游客的回頭率，因此，它們的客源是區域性的，必須考慮一定半徑內相應足夠的消費需求，而對此具有最大約束力的因素不是單純的人口數量，而是以這個主題公園為中心的地區社會經濟發展水平，也就是這些人口對這種主題公園產品的認可度以及消費能力。這也是迪士尼在中國內地首選上海而非成都(盡管成渝經濟區在西部首屈一指)的最主要原因。

　　他還表示，香港迪士尼樂園剛實現盈利，預期一般。第一，香港迪士尼的規模太小，離主城區較遠，且前期用于拿地、填海以及基礎設施建設方面的投入過高。上海迪士尼則可避免上述問題，首先是土地成本低于香港，其次是基礎設施較完善。第二，上海迪士尼的合資模式更合理。第三，香港迪士尼先天不足，所在地人口較少，雖然近年來內地游客大量前往，但由于仍需一定的邊境手續，因此市場前景遠不如位于經濟最活躍、人口眾多且消費水平較高的長三角地區的上海迪士尼。

　　建筑企業 有望從中分羹

　　對于上海迪士尼的發展，李驍還作了SWOT(企業管理戰略分析法，對被分析對象的優勢S、劣勢W、機會O和威脅T等進行綜合評估)分析：“上海迪士尼的首要優勢自然是迪士尼的核心優勢，即品牌優勢，目前迪士尼仍是無可爭議的世界第一主題樂園品牌，強大的品牌影響力和完整的文化產業鏈是其能夠成功的核心所在，而迪士尼樂園的管理、人才和創新能力也為其日后發展打下了堅實基礎。劣勢方面，迪士尼畢竟屬于西方文化，如何接地氣實現創新，既保留自身特點，又適應本土市場是一個考驗。另外，人才本土化、適應當地法律等問題也應著重考慮。機會方面，中國是全球排名第二的經濟體，且人口眾多，上海又是龍頭城市，隨著經濟發展，旅游和各類文化消費正在升級成主流。外在威脅方面，東京、香港和上海的3座迪士尼樂園距離太近，都位于亞洲，不可避免會有競爭;內在威脅方面，國內各類主題樂園數目繁多，良莠不齊，暫且不論經營狀況如何，必然會分流部分客群。”

　　他還指出，最重要的是避免“迪士尼盈利怪圈”，合作之初就應該直指迪士尼盈利模式核心，不應該是旅游+地產的合作模式，也不應該側重于門票收入，而應該抓住迪士尼文化、旅游商業的核心。迪士尼板塊已經成為上海土地市場的重點板塊之一，各類項目建設蓬勃發展，對建筑企業而言意味著商機和市場份額，但要抓得住，還需要內外兼修，專業實力和品牌都要過硬才可以。

　　劉思敏則表示，上海迪士尼采用的是度假區開發模式，由組委會統一開發管理，把各項目發包給建筑企業。由于迪士尼樂園不是標準化建筑，加上周邊配套旅游地產的開發，工程巨大，形態多樣，對于當地建筑企業來說是一個重大利好。

　　“上海迪士尼樂園建成后有望在3年～5年內實現盈利。”劉思敏預測。

　　劉思敏：主題公園選址的最核心要素，是其所在地是否具有足以支撐這個主題公園正常運營并獲取利潤所必需的客源規模或消費需求。

　　國內多數主題公園在設計上沒有規范性模式，也并非簡單模仿國外先期開發的成功范例，而是在國內同行間低水平抄襲、重復;主題創意不足，演繹手段單一，建筑設計模式化、平面化，很難體現主題的文化底蘊。在規劃、設計、建設中，國內不少主題公園雖然很重視審美和建筑布局的價值，卻少有能夠體現主題文化的精品建筑，游客的心理需求動向更是被普遍忽視。

　　而國外主題公園的發展特別強調地理位置對經營成敗的關鍵作用。主題公園選址最重要的不是它位于城市的哪個位置或是否在兩個城市之間，而是選擇在哪個城市或城市群規劃、投資、建設。決定其成敗的最核心要素，是其所在地是否具有足以支撐這個主題公園正常運營并獲取利潤所必需的客源規模或消費需求。

　　主題公園雖然名為公園，大多卻并非由政府投資、建設、維護，因此，雖然是公共空間，主題公園并不具備類似于城市公園、城市廣場的公益性，它的公共空間特征與商業設施相似。我國在進行主題公園的規劃建設時，應更加突出主題公園作為文化創意產業的特性，政府適當引導，更多地借助市場那只“看不見的手”。

　　迄今為止，中國尚未產生具有國際性影響、可以與迪士尼相提并論的主題公園品牌。不過，深圳華僑城的歡樂谷已經在深圳、北京、上海、成都、武漢落地，形成了全國性布局，在亞太地區產生了一定影響;深圳華強的方特歡樂世界也以連鎖形式在國內二線城市取得了快速突破，兩者堪稱國內主題公園的領跑者。