【田園詩】：各位尊敬的來賓，大家下午好。先自我介紹一下，我叫田園詩，2006年至2010年任職于龍湖集團(tuán)產(chǎn)品體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人，2010年開始創(chuàng)辦ADAM企業(yè)，目前是面向我們國內(nèi)的地產(chǎn)界專門做樣板區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和后期內(nèi)飾。

　　今天要根大家分享的這個題目，叫“以終為始的逆行之路”，借于秦虹女士的話，這個跟今天精裝修的論點(diǎn)可能稍微有點(diǎn)偏題，但是我覺得也不完全偏題，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)扣題。這也是因?yàn)榻裉彀▌偛诺拈]門會議也好，還是剛剛幾位專家分享了很多挑戰(zhàn)也好都談到了一個問題，就是目前地產(chǎn)界所面臨的一個外部環(huán)境和內(nèi)部的環(huán)境問題，甚至用到了“寒冬”，甚至包括“慘烈”這樣的字眼。所以，在這個地方精裝修作為我們在平衡產(chǎn)品一個比較重要的籌碼顯得格外重要。在目前環(huán)境比較惡劣的情況下，各個地產(chǎn)商目前在拼的，我覺得依然無非是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是產(chǎn)品力，第二點(diǎn)就是營銷力，而樣板區(qū)包括樣板間整個體驗(yàn)區(qū)作為產(chǎn)品力和營銷力的一個最完美、最佳的綜合載體，其重要的地位應(yīng)該說是不言而喻的。所以，今天我想就這個話題展開，但是因?yàn)闀r間關(guān)系，給了我20分鐘的時間，估計(jì)算一下也沒幾分鐘了，所以我盡量不展開，然后以濃縮的方式給大家做一個匯報。

　　我們做樣板間的時候有兩個方面，一個是產(chǎn)品力，一個是營銷力，產(chǎn)品力非常明顯，大家應(yīng)該都很直觀。實(shí)際上就是一個設(shè)計(jì)的過程。但是為什么還會融入到營銷力？實(shí)際上樣板間之所以是樣板間，它區(qū)別于樣板間之所有的設(shè)計(jì)類別，包括建筑，包括住宅，包括售樓處這種公共建筑。所以，在這個地方我想說的是一個觀點(diǎn)，就是營銷視角和外部視角的問題。既然是外部視角，這是我自己想到的一個話，這個話很貼切，但是整個在我的這個匯報文件里，它處在一個比較關(guān)鍵的位置。所謂的創(chuàng)造美需要邏輯，但審美不需要邏輯，這實(shí)際在告訴我們，當(dāng)我們在打造我們的體驗(yàn)區(qū)的時候，非常重要一點(diǎn)就是一定不能固步自封的，常規(guī)的只是以設(shè)計(jì)師的視角或者設(shè)計(jì)師的尺子來衡量一個問題的對與錯、是與非，一定要加入客戶的視角，甚至要上升到營銷的視角來看待這個問題，只有這樣產(chǎn)品力和營銷力才能成為一個互為補(bǔ)充的、珠連璧合的結(jié)合體。

　　這一頁還是樣板間的本質(zhì)區(qū)別，前面更多是在建立概念。說到樣板間，它是一個銷售道具，往極端說，它和我們的廣告牌、樓書、沙盤和本質(zhì)上是沒有區(qū)別的，它是營銷道具。既然是營銷道具，那實(shí)際上我們在不同的項(xiàng)目、不同樓盤、不同定位的情況下，它一定需要有一個需求的提出，所以我們看到在和我們的客戶配合過程當(dāng)中，無論對方是否有能力或者是能夠很好地給出需求，我們都會把需求作為我們開展工作的第一個動作和第一位的事情。然后只有了輸入才會有輸出。

　　接下來我想從三個方面闡述一下關(guān)于輸入的問題。所謂的輸入，就是以營銷的視角、客戶的視角看待問題。定位就是先建立自知之明，然后是客群，我們花那么大的精力，那么大的財(cái)力，那么大的人力去打造的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，不僅僅是一顆炮彈，然后非常有效的變成導(dǎo)彈。第三點(diǎn)，就是一個賣點(diǎn)。實(shí)際上簡單來說就是先想好怎么賣，然后再想好怎么做。這個其實(shí)跟我匯報的題目是一個呼應(yīng)關(guān)系，一定要以終為始的做事情。

　　我下面會用幾個例子簡單展開一下。說到這個定位的問題，我愿意用06年到07年的一個龍湖品牌在北京落地的項(xiàng)目來簡單說一下，因?yàn)檫@個也是我的第一個項(xiàng)目。

　　實(shí)際上滟瀾山拿地的過程非常辛苦，另外一個更大項(xiàng)目其中一半的拿地。這個地由于周邊的競爭非常激烈，在北京的中央別墅區(qū)，我們在評估這塊地最后整體售價的時候都非常保守，主要是因?yàn)榍捌诤芏嗲闆r下我們?nèi)匀粵]有把這個定位的問題進(jìn)行展開。但是，在我們了解到還有一種可能性的時候，事情發(fā)生了變化，就是如果我們現(xiàn)在這塊地包括一些劣勢也好，包括一些不足的地方也好，在我們常規(guī)的價值體系里面它可能是一個弊端，但是如果我們有機(jī)會運(yùn)用我們的策劃，我們的產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至包括我們的建筑產(chǎn)品來讓這個不足，把銳角的一條邊延長就會變成一個鈍角，重新樹立一個價值體系，重新樹立一個價值樹，然后引導(dǎo)客戶，我覺得我們會發(fā)現(xiàn)這個地方還是有機(jī)會的。所以滟瀾山最后的總價和單價都超過了旁邊的獨(dú)棟產(chǎn)品，這也是在某種程度上樹立了十年以來北京別墅市場從未有過的標(biāo)桿。

　　具體的價值樹怎么梳理的我不展開講，我想說產(chǎn)品體驗(yàn)包括樣板間一定是營銷中的一環(huán)，一定要忠實(shí)的服務(wù)于一個既定的大的戰(zhàn)略。所以你會發(fā)現(xiàn)整個滟瀾山樣板間的打造非常具有人居生活體系，非常有品位，非常的有差異化，同時客戶在里面能夠有非常豐富的自己將來生活的聯(lián)想，而不是簡單的看到一些堆砌的東西，包括一些價值和財(cái)富的堆砌。所以，整個滟瀾山從前期的策劃到后期的產(chǎn)品，到最后樣板間的營造，給客戶的是一個整體的氛圍。

　　包括我們還會做一些關(guān)于腳本的動作，讓我們的客群和我們樣板間的客群之間有一個相互的關(guān)系。包括我們所有空間的處理。所以變短板為優(yōu)勢，延長銳角的一邊，并進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)打造，得到的結(jié)論是：低調(diào)背后的優(yōu)雅，沉淀之后的回歸，最后整個項(xiàng)目浮出水面，就是你要忠實(shí)于你的內(nèi)心，而不是活在別人給你樹立的一些所謂高檔，所謂的有價值，所謂的豪華的概念里面。這是我用這個案例來說明關(guān)于定位的問題。

　　下一個是關(guān)于客群的問題。這有一個特別典型的案例，北京的一個學(xué)區(qū)房，在中關(guān)村。當(dāng)時這塊地號稱是整個中關(guān)村核心區(qū)最后一塊高尚的住宅用地。在這個情況下，我想有一些是可以很有意思的情況，大家知道龍湖擅長做別墅類的，它的一些盤都是一些遠(yuǎn)郊或者距離不是太近的樓盤。中關(guān)村作為北京最貴甚至是最高檔的一個地塊來講的話，它的含金量不言而喻，也是花重金打造，我們請的是加州的巴桑尼亞來做的戶型設(shè)計(jì)。當(dāng)我們接手到最后一個戶型并進(jìn)行樣板間打造的時候，我們發(fā)現(xiàn)這個戶型問題多多，整個一個360平米的平層公寓四個房間，客廳只有35平米。所以，包括主臥的一些規(guī)格都不是很理想，這樣的話就給整個項(xiàng)目的推廣帶來了很大的一些阻力。在這個情況下，我們進(jìn)行了一些調(diào)研，甚至是有一些對我們客群關(guān)鍵的甚至典型客戶進(jìn)行一些采訪，包括我們整個中關(guān)村區(qū)域的采訪對象，包括Google的一些高管，百度的一些高管，還有一些清華、北大的教授，包括柳傳志本人。后來在整個采訪過程中，我們重新梳理的時候發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)，在這個地方所有具備相應(yīng)支付能力的一些客群，對于他們來講，有一個圖書館級別的書房，對于他們來說是剛性需求，這一點(diǎn)我們之前是沒有想到的。因?yàn)檎麄€中關(guān)村區(qū)域的客群，因?yàn)橹嘘P(guān)村處于北京的北部偏西，整個教育和人文的氛圍非常好，但是坦白講居住條件與其財(cái)富和文藝地位是不匹配的。很多這些大學(xué)的教授，包括他們的高管家里的書確實(shí)沒地方放。所以基于這一點(diǎn)結(jié)論，我們對整個的戶型進(jìn)行了優(yōu)化。另外，你會發(fā)現(xiàn)巴桑尼亞設(shè)計(jì)了一個家庭廳，這個大家可能不會很陌生，但是客戶和市場是非常現(xiàn)實(shí)的，在我們的調(diào)研過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)整個中關(guān)村區(qū)域相應(yīng)的客群里面，對于家庭廳居然是非常淡漠的一個狀態(tài)。北部和西部的客群都非常務(wù)實(shí)。如果我送你一個家庭廳，沒問題。但是如果我給你一個家庭廳，但是代價是客廳從85平米變成35平米的話，這個買賣他們是不干的。但是由于全部的戶型不可逆轉(zhuǎn)了，所以在家庭廳的使用上就面臨著一個使命，必須讓家庭廳的打造的殺傷力和舒服力非常強(qiáng)，具有非常強(qiáng)的這種穩(wěn)定性和征服力，讓客戶能夠體會到這個家庭廳是不可或缺的，這成為了在整個后續(xù)營造過程當(dāng)中一個很明確的方向。

　　所以基于這兩點(diǎn)，我們非常果斷犧牲掉了兩個朝北的次臥室，把這個次臥室打通了，做成了一個可以用不同的姿態(tài)和書籍進(jìn)行互動的沒有過渡空間，應(yīng)該來講這個空間無論是以樣板間的形式還是以私宅的形式，至少在我們有限的認(rèn)識里面是從來沒有過的，你可以以最端正的姿勢進(jìn)行交流，也可以用吧臺前面的這種沙發(fā)和書桌后面的父親和孩子之間互動的形式和書發(fā)生關(guān)系。依然還有一種可能，在窗前以非常慵懶的形式，以休閑的閱讀狀態(tài)和書進(jìn)行交流。最重要的是，因?yàn)檎媚沁呌幸粋€夾角，我們設(shè)計(jì)的是來源于毛主席書房的一種靈感，就是你在睡的狀態(tài)下和書一種非常良好的關(guān)系。所以你可以從最端正到最慵懶整個動態(tài)的環(huán)境和書發(fā)生聯(lián)系，這一定應(yīng)該來說是非常冒險的，因?yàn)閷?shí)際上只有四居室，360平米，最后被干掉了兩個，還剩兩個。但是從客戶的反饋來講，應(yīng)該說正是基于我們對客群非常穩(wěn)定的把握，才有機(jī)會有這個樣板間最后的勝利。最后這個書房，成為了整個項(xiàng)目的亮點(diǎn)，包括書籍圖書館的人和我們聯(lián)系，想把這個書房租下來，然后做成它的一個離岸沙龍和聚會的場所。

　　另外看到這里面的書并不是我們自己買的，我們和一些名人，包括楊瀾，包括搜狐的CEO，包括柳傳志先生跟他們聯(lián)系，說你能不能提供一部分你自己常看的書放在這里，我們會在上面打上你的牌子，比如說這一溜是楊瀾女士的藏書，那邊是張朝陽先生的藏書等等。所以也很好玩，也滿省錢的，但是效果非常好。這個例子比較典型在于我想說的客群的問題，有時候炮彈確實(shí)不能解決根本問題，但我們的挑戰(zhàn)變得越來越嚴(yán)峻，困難變得越來越強(qiáng)烈的時候，炮彈確實(shí)有時候會解決問題。

　　賣點(diǎn)的問題，我想用一個遠(yuǎn)郊的項(xiàng)目，香緹漫步，在北京的六環(huán)以外，它有兩類，一類是類獨(dú)棟，一類是洋房，類獨(dú)棟還好說一點(diǎn)，但洋房就有點(diǎn)說不過去，六環(huán)以外挺遠(yuǎn)的。我們想象不出來，因?yàn)檫@個項(xiàng)目在順義，順義當(dāng)?shù)氐目蛻艨赡苤徽剂?0%，這個沒有出乎我們的意料，但是也低于我們的預(yù)期。百分之七八十的客戶還是來自于北京市城區(qū)，但是你很難想象，這么遠(yuǎn)肯定不可能是第一居所，那他在城里肯定是有房的。不可想象一個在城里有房的，居然會在六環(huán)以外再買一個七八十平米、八九十平米的洋房，我想象不到他拿來干嗎。所以這個也是很撓頭的一個問題。正好受到70、90的限制，房間面積非常小，最大的也就156，不到160平米，而且是一個拼合戶型。

　　在這個情況下我們發(fā)現(xiàn)這是一個很麻煩的問題。我們在拼合戶型的時候，我們從戶型入手，重新梳理了不同的客群他需要這個產(chǎn)品的時候，它背后的這個功能和意義，這是我們原來的戶型。

　　實(shí)際上這是一個四居室，你會發(fā)現(xiàn)客廳、起居室是一個常規(guī)的27平米的起居室，我們先不看這邊看那邊，我們就說衡量一個別墅的指標(biāo)的問題，起居室的面積，另外還有一個主臥，居然沒有套著主臥衛(wèi)生間，餐廳也不大，廚房也不大。最后發(fā)現(xiàn)這個項(xiàng)目能夠成功唯一可能，就是把這個當(dāng)別墅賣，讓我們的客戶在一個面積其實(shí)并沒有達(dá)到別墅面積的情況下，依然能夠不受任何損失的享受到別墅的方式，但是戶型是有問題的。

　　這兩個是一個產(chǎn)品，但是通過改良之后，整個的客群面積和面寬變得非常大，另外主臥有了自己的套內(nèi)的衛(wèi)生間，有了屬于自己的私屬的生活起居空間，并且有了屬于自己的陽光花園。廚房的面積和餐廳的面積也有了一定的改良。通過這樣的方式你會發(fā)現(xiàn)雖然說貌似損失了兩間臥室，但是實(shí)際上你會發(fā)現(xiàn)，去到更遠(yuǎn)的地方做這種度假型生活的時候，有些功能是不需要具備的。在面積不變的情況下必須進(jìn)行判斷，然后把所有的這種面積有效的空間讓它放在非常有用的位置。最后總結(jié)來講，一定要讓我們的客戶感覺到超值。

　　有了以上的輸入之后，作為我們設(shè)計(jì)方來講，我們有以下四點(diǎn)。首先我們要做到營銷話述提前預(yù)埋，我們要設(shè)置記憶點(diǎn)，不能兩三個樣板間看完了以后分不清楚。一定要有家庭的腳本。關(guān)于營銷話述實(shí)際上就是倒著做，讓我們的置業(yè)顧問帶著客戶在這個樣板間里瀏覽的時候，每一個點(diǎn)都在為我們的客戶提供有價值的有用的炮彈。另外記憶點(diǎn)是通過生活化將記憶元素發(fā)揮到極限，使客戶在轉(zhuǎn)身離去之后依然對剛才的某個片斷印象深刻。

　　家庭腳本目前已經(jīng)不是很新鮮了，但是這是我們的一個首創(chuàng)。并且我們想說的是，不是為了寫故事而寫故事，而是以故事的形態(tài)展開樣板間之旅，形神兼?zhèn)洌⑶疫€有一個重點(diǎn)，在一定程度上要暗含整個項(xiàng)目客群主流的定位，能和客戶產(chǎn)生共鳴。

　　灰空間，這個真的是一個殺手锏。我相信各種各樣的產(chǎn)品，哪怕是一個商業(yè)類的產(chǎn)品都會有這樣的問題就是所謂的灰空間，這個灰空間我們覺得好象沒太大用空間，還有就是半室外半室內(nèi)的空間，總之就是不知道該怎么用的空間。但是我們的結(jié)論是，往往在這個時候你往往是可以超車的，會把它做得非常出彩。常規(guī)動作大家都會做，但是有一些自選動作就是一個差異化的過程。

　　因?yàn)闀r間關(guān)系，今天和大家的分享到此結(jié)束，總的一句話就是我們做事是倒著做，謝謝。