從2014年開始，大型房企集體進入“有質量的增長”元年。

　　截至目前，房地產銷售額TOP20企業中，除恒大、金地等少數企業外，近八成上市企業已經公布2013年業績。龍頭房企年報普遍呈現三大特征：2013年業績大幅增長，2014年銷售目標則相對謹慎；毛利率集體下降，但凈資產收益率等指標穩定增長；去存貨、快周轉，成為應對行業調整期的統一動作。在有效控制銷售成本、融資成本的情況下，也不排除通過價格策略的調整，搶收2014。

　　2014年銷售目標藏“玄機”

　　2013年，對很多房地產企業來說，都是創下多個歷史新高的年份。目前，萬科、中海、碧桂園、華潤置地、融創中國、綠城、龍湖、招商地產、富力地產等多個TOP20房企已經陸續公布2013年業績。其中，萬科仍是中國房企營收冠軍，2013年實現營業收入1354.2億元，同比增長31.3%。作為更能說明房企銷售水平的簽約銷售金額，TOP20房企增長快速。除了招商地產銷售額增長僅為10.72%外，幾乎所有大型房企保持了20%以上增長。其中碧桂園、融創兩家企業爆炸式增長了153%和54%，達到1060億和547億元。

　　不過，對于2014年的銷售目標，大佬們不約而同地集體謹慎起來。其中，萬科、碧桂園、龍湖等企業，不約而同地將增速確定在20%或略低。其中萬科目標銷售額為2000億，較去年的1709億增長17%。龍湖目標銷售額570億，增速20%，與上年持平。

　　相比之下，一些企業更為保守：中海2014年銷售額目標增幅僅為1%，比去年的1108億只增加12億，到1120億元。綠城目標銷售600億，較去年的553億，僅增長8.3%。

　　一個需要說明的情況是，房企目標銷售額往往與當年可售物業的數量密切相關，比如中海，其可售物業市值僅有1760億左右，按去化率60%計算，大概也就是1000至1100億元。根據多數企業年報，TOP20企業的2013年存貨年去化率多數在60%至70%，中海甚至高達85%左右。也就是說，在市場行情較好的基本面下，龍頭房企憑借較強營銷實力，幾乎都可以實現至少六成年去化率。

　　但細看2014年各家房企銷售目標，有些企業在市場行情遠不及上一年的情況下，設定了較高的去化任務。比如，綠地有超過3200億可售貨值，今年銷售目標2400億，較去年增長47%，以此目標帶來的營銷壓力是去化率要達到75%。萬達以3000億貨值設定2400億銷售目標，去化率要求更高達8成。雅居樂以1000億貨值沖刺700億銷售目標，去化率要求為七成。

　　另一些企業則對去化率預期極其謹慎。恒大以2000億貨值確定1100億銷售目標，綠城以1400億貨值確定600億銷售目標，新城控股、旭輝等多家企業存貨去化率的目標同樣不足50%。富力地產銷售目標700億，雖然較去年增長65.9%，但相對于1400億可售物業的規模來說，去化率要求其實尚屬保守。

　　“在2014年樓市行情可能遠不如2013年的情況下，很多機構投資者開始質疑房企去化率能否實現六至七成，對于把去化率確定在七成甚至更高的企業，其略顯激進的目標，或許意味著它的資金壓力更大，并有可能在價格策略上率先有所松動。”一位房地產界資深人士稱。而對于投資者來說，規模增長已經不再是考量房企投資價值的最重要因素，凈資產收益率的提高，凈負債率的減少，更能體現一個優質房企長期穩健發展的可能。

　　毛利集體下降凈資產收益率提高

　　而從TOP20房企2014戰略來看，多數企業正努力尋求“有質量的增長”，其中一個重要指標是對凈資產收益率的要求越來越高。

　　不可否認，隨著土地成本、融資成本等各項成本的提高，房企毛利率正逐年下降。房企動輒50%以上毛利率的“野蠻擴張”時代正在終結。以此為轉折點，房企開始思考如何輕裝上陣，提升凈資產收益率。

　　以萬科、龍湖為例，2013年，萬科結算毛利率23.69%，同比下降3.72個百分點，但全面攤薄凈資產收益率為19.66%，為1993年以來的歷史性高位。龍湖地產凈資產收益率更高達21.73%，成為業內凈資產收益最高的內地房地產企業之一。另外，中海、綠城、碧桂園、華潤置地等四家房企凈資產收益率在17%至21%之間。業內人士介紹，目前內地房企中，凈資產收益率能否達能20%以上的企業少之又少。

　　所謂凈資產收益率，指的是公司稅后凈利潤除以凈資產的百分比，體現了公司運用自有資產獲得收益的能力，指標越高說明凈資產帶來的收益越高。這在萬科總裁郁亮看來，凈資產收益率是房企追求“有質量的增長”的重要指標之一。