2、行業(yè)格局演變：從商業(yè)模式變革到工業(yè)化技術(shù)革命

　　家裝行業(yè)集中度分散的行業(yè)格局一方面是由于地域和城市需求差異造成，更重要的原因則在于原有的商業(yè)模式和生產(chǎn)模式下管理和生產(chǎn)的半徑都非常短，項(xiàng)目的管控和周轉(zhuǎn)能力都十分有限，品牌溢價(jià)困難，龍頭的規(guī)模天花板顯著。總結(jié)而言，家裝行業(yè)集中度低的根源性原因有：

　　產(chǎn)品和服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化，難以實(shí)現(xiàn)高效快速?gòu)?fù)制

　　個(gè)性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的矛盾無(wú)法調(diào)和，市場(chǎng)覆蓋度有限

　　施工質(zhì)量不穩(wěn)定，信任感建立困難，品牌溢價(jià)難度高

　　為突破目前的行業(yè)格局，整體行業(yè)需要進(jìn)行至少三層次的變革：

　　首先，商業(yè)模式變革實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

　　對(duì)原有不透明不規(guī)范，通過(guò)吃差價(jià)和增項(xiàng)收費(fèi)的盈利模式進(jìn)行變革，只有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定價(jià)才具備復(fù)制的可能性。同時(shí)將分散在設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)手中、不標(biāo)準(zhǔn)不確定的利潤(rùn)獲取方式變?yōu)榧械拇笠?guī)模采購(gòu)，去除中間環(huán)節(jié)，使盈利模式更標(biāo)準(zhǔn)可控。我們可以看到從 2013、2014 年開(kāi)始興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝就是在解決這一問(wèn)題，大量新型標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時(shí)也展現(xiàn)了更快的規(guī)模增長(zhǎng)能力，多家新創(chuàng)業(yè)在一兩年內(nèi)都紛紛突破 20 億的規(guī)模瓶頸，這是傳統(tǒng)家裝企業(yè)通過(guò) 10 年才達(dá)到的水平。我們認(rèn)為完成商業(yè)模式變革的公司龍頭的年銷售規(guī)模有望達(dá)到 100 億，打破長(zhǎng)期禁錮傳統(tǒng)模式下年銷售規(guī)模 30-50 億的瓶頸。

　　其次，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工藝的工業(yè)化

　　這一層次的變革將會(huì)使家裝這個(gè)產(chǎn)品脫離第一層次僅僅是營(yíng)銷層面的標(biāo)準(zhǔn)化，而在實(shí)際的生產(chǎn)層面實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。通過(guò)技術(shù)手段對(duì)裝修工藝的模塊化拆分和組裝，使需求的多樣化在保持標(biāo)準(zhǔn)化效率的前提下得到滿足。這需要利用技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈體系和管理系統(tǒng)進(jìn)行全方位的提效。這將使家裝公司從以往的人力和手藝驅(qū)動(dòng)變成技術(shù)改造驅(qū)動(dòng)。具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的公司將會(huì)有能力整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，擁有更完整產(chǎn)品的交付能力。我們認(rèn)為完成這一層次變革的家裝公司由于供應(yīng)鏈和管控體系上更穩(wěn)定且客戶需求和工人端的開(kāi)放度更大，滿足高客單價(jià)的集合產(chǎn)品能力更強(qiáng)，將會(huì)在規(guī)模上具備突破 100 億的能力。

　　最后，產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命帶來(lái)的施工機(jī)器化

　　產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命帶來(lái)的施工機(jī)器化將會(huì)徹底補(bǔ)上行業(yè)人工短缺，手藝質(zhì)量不穩(wěn)定的最后一塊短板，使口碑的積累變得更有可能。從而使品牌的溢價(jià)變得更有價(jià)值，產(chǎn)業(yè)向大公司、大品牌集中。品牌溢價(jià)的形成以及機(jī)器化帶來(lái)的效率提升和成本下降將合力完成行業(yè)從碎片化向集中化的發(fā)展。

　　圖表 6：家裝行業(yè)集中度提高要完成三個(gè)層次的變革

　　來(lái)源：華菁證券研究所

　　2.1、商業(yè)模式變革：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

　　從 2014 年開(kāi)始，家裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化風(fēng)起云涌，出現(xiàn)大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為切入點(diǎn)進(jìn)入家裝大市場(chǎng)，傳統(tǒng)家裝行業(yè)也紛紛發(fā)展旗下的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，使得裝修這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)一下子又走上了新的風(fēng)口浪尖。目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)最大的改變?cè)谟趯?duì)前端產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化和透明化處理，這使得營(yíng)銷階段的客戶訂單轉(zhuǎn)化率提高，降低了獲客成本。傳統(tǒng)模式下獲客由于主要靠人海戰(zhàn)術(shù)，客戶到店訂單轉(zhuǎn)化率在 15%-30% 之間，單客成本約占合同金額的 30%，按客單價(jià) 10 萬(wàn)計(jì)算，獲客成本約為 3 萬(wàn)。而互聯(lián)網(wǎng)模式下由于將產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)套餐化和價(jià)格透明化，到店訂單轉(zhuǎn)化率提升到 40%-60% ，獲客成本降低到 700 元/單。

　　圖表 7：互聯(lián)網(wǎng)家裝 VS 傳統(tǒng)家裝

　　來(lái)源：《互聯(lián)網(wǎng)家裝實(shí)踐論》、華菁證券研究所

　　2.2、生產(chǎn)模式變革：內(nèi)裝工業(yè)化

　　內(nèi)裝工業(yè)化，即用工業(yè)化生產(chǎn)的方式進(jìn)行內(nèi)裝。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟體系是將傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)施工的模塊通過(guò)工廠智能化、機(jī)械化、系統(tǒng)化生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步打磨處理之后，將成品搬到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行組裝。瑞典新建住宅中占裝配化裝修的比例已達(dá)到 80%。日本也是裝配式裝修技術(shù)成熟的大國(guó)。國(guó)外房屋建筑與裝修的裝配式發(fā)展是聯(lián)系在一起的，新建房屋全裝修交付比例高達(dá) 80-90% ，房屋從建造到裝修完成的一體化交付結(jié)合在一起，使工業(yè)化裝配技術(shù)的發(fā)展得到規(guī)模化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。在我國(guó)，裝修的工業(yè)化發(fā)展首先遇到的瓶頸是建筑裝配化程度不高，其次是房屋精裝修交付比例也不高，這二者占總體新建房屋的比例都不到 20% 。目前雖然裝配化裝修由于在環(huán)保、生產(chǎn)效率等各方面顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)得到了政策層面的鼓勵(lì)和支持，但實(shí)操層面仍然只是在一些公租房和寫字樓等領(lǐng)域進(jìn)行試點(diǎn)。

　　2.3、施工技術(shù)革命：未來(lái)尤可期

　　國(guó)外工業(yè)機(jī)器人龍頭鮮有開(kāi)發(fā)裝修領(lǐng)域

　　家裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工藝工業(yè)化后已經(jīng)可以大幅度提升行業(yè)整體的出品品質(zhì)，在工業(yè)化的基礎(chǔ)上，施工機(jī)器化可以將過(guò)程質(zhì)量再次提升。對(duì)于家裝這樣一個(gè)面臨人工成本上升，手工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的行業(yè)，生產(chǎn)過(guò)程的工業(yè)化 + 機(jī)器化將是改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的終極武器。從目前國(guó)際上工業(yè)機(jī)器人的發(fā)展來(lái)看，工業(yè)機(jī)器人主要應(yīng)用在汽車和電子領(lǐng)域。歐洲及日本領(lǐng)先的四大工業(yè)機(jī)器人公司主要產(chǎn)品也大都分布在汽車、醫(yī)療和金屬加工領(lǐng)域。海外領(lǐng)先工業(yè)機(jī)器人公司在裝修領(lǐng)域并未見(jiàn)大力的布局，主要原因在于國(guó)外在生產(chǎn)階段的工業(yè)化、裝配化已經(jīng)非常成熟，集約化裝修的效率非常高，對(duì)施工階段標(biāo)準(zhǔn)機(jī)器化需求偏弱，這導(dǎo)致施工的機(jī)器人開(kāi)發(fā)因?yàn)樾枨蟮牟蛔愣M(jìn)步緩慢。

　　圖標(biāo) 8：全球機(jī)器人銷量行業(yè)占比

　　資料來(lái)源：IFR, 華菁證券研究所

　　政策扶持國(guó)產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人發(fā)展，家裝龍頭加速布局未來(lái)

　　隨著我國(guó)人口紅利的消退，勞動(dòng)力人口占比持續(xù)降低，而勞動(dòng)力工資則出現(xiàn)超于 GDP 增速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，在人力上的優(yōu)勢(shì)在逐漸消退。因此發(fā)展國(guó)產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人提高勞動(dòng)生產(chǎn)率也被提升到了重要的戰(zhàn)略層面。國(guó)家在政策上出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人的發(fā)展，2016 年 4 月工信部、發(fā)改委和財(cái)政聯(lián)合對(duì)外布了中國(guó)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃( 2016-2020 )，規(guī)劃目標(biāo)是到 2020 年國(guó)產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)量達(dá)到 10 萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率約為 29% 。

　　目前國(guó)內(nèi)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)除汽車領(lǐng)域絕大部分份額被國(guó)外巨頭占據(jù)外，電子、金屬、化工和食品領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)替代已經(jīng)在加速追趕。而家裝領(lǐng)域由于市場(chǎng)的差異導(dǎo)致國(guó)際巨頭對(duì)裝修機(jī)器人的開(kāi)發(fā)投入不足，反而成為國(guó)內(nèi)企業(yè)有利的突破口。裝修機(jī)器人在施工質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益上的顯著優(yōu)勢(shì)已經(jīng)吸引了國(guó)內(nèi)家裝行業(yè)龍頭公司的注意，全筑、廣田等都已經(jīng)開(kāi)始采取各種方式進(jìn)行家裝機(jī)器人的研發(fā)，對(duì)行業(yè)的未來(lái)進(jìn)行布局。隨著產(chǎn)業(yè)巨頭的資金投入以及國(guó)家政策的扶持，裝修機(jī)器人未來(lái)的發(fā)展值得期待。

　　裝修機(jī)器人經(jīng)濟(jì)效益顯著

　　目前國(guó)內(nèi)裝修機(jī)器人的開(kāi)發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域集中在墻面噴涂，長(zhǎng)沙萬(wàn)工機(jī)器人公司 2016 年開(kāi)發(fā)出第一款墻面施工機(jī)器人，可以實(shí)現(xiàn)墻面的噴涂和造型。施工機(jī)器人除了在操作的標(biāo)準(zhǔn)化上有顯著的優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模使用機(jī)器人代替人工在經(jīng)濟(jì)上也可以起到節(jié)省人力節(jié)約成本的作用，我們以噴涂機(jī)器人為例，在年施工 10000 套的規(guī)模下，使用 50 臺(tái)機(jī)器總投入 1500 萬(wàn)( 30萬(wàn)/臺(tái)，10 年折舊無(wú)殘值 )替代人工粉刷( 成本 15 元/平米 )可節(jié)約成本 5100 萬(wàn)元/年。上述前提下，機(jī)器替代人工的盈虧平衡點(diǎn)是大約是1429 套 100 平米的房子(假設(shè)墻面施工面積 350 平米/套)。