2、行業(yè)格局演變：從商業(yè)模式變革到工業(yè)化技術革命

　　家裝行業(yè)集中度分散的行業(yè)格局一方面是由于地域和城市需求差異造成，更重要的原因則在于原有的商業(yè)模式和生產模式下管理和生產的半徑都非常短，項目的管控和周轉能力都十分有限，品牌溢價困難，龍頭的規(guī)模天花板顯著?？偨Y而言，家裝行業(yè)集中度低的根源性原因有：

　　產品和服務非標準化，難以實現(xiàn)高效快速復制

　　個性化需求與標準化生產的矛盾無法調和，市場覆蓋度有限

　　施工質量不穩(wěn)定，信任感建立困難，品牌溢價難度高

　　為突破目前的行業(yè)格局，整體行業(yè)需要進行至少三層次的變革：

　　首先，商業(yè)模式變革實現(xiàn)產品標準化

　　對原有不透明不規(guī)范，通過吃差價和增項收費的盈利模式進行變革，只有標準化的產品和定價才具備復制的可能性。同時將分散在設計師和施工隊手中、不標準不確定的利潤獲取方式變?yōu)榧械拇笠?guī)模采購，去除中間環(huán)節(jié)，使盈利模式更標準可控。我們可以看到從 2013、2014 年開始興起的互聯(lián)網家裝就是在解決這一問題，大量新型標準化家裝產品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時也展現(xiàn)了更快的規(guī)模增長能力，多家新創(chuàng)業(yè)在一兩年內都紛紛突破 20 億的規(guī)模瓶頸，這是傳統(tǒng)家裝企業(yè)通過 10 年才達到的水平。我們認為完成商業(yè)模式變革的公司龍頭的年銷售規(guī)模有望達到 100 億，打破長期禁錮傳統(tǒng)模式下年銷售規(guī)模 30-50 億的瓶頸。

　　其次，在產品標準化基礎上實現(xiàn)生產工藝的工業(yè)化

　　這一層次的變革將會使家裝這個產品脫離第一層次僅僅是營銷層面的標準化，而在實際的生產層面實現(xiàn)工業(yè)化。通過技術手段對裝修工藝的模塊化拆分和組裝，使需求的多樣化在保持標準化效率的前提下得到滿足。這需要利用技術對供應鏈體系和管理系統(tǒng)進行全方位的提效。這將使家裝公司從以往的人力和手藝驅動變成技術改造驅動。具備強大供應鏈體系的公司將會有能力整合產業(yè)鏈上下游，擁有更完整產品的交付能力。我們認為完成這一層次變革的家裝公司由于供應鏈和管控體系上更穩(wěn)定且客戶需求和工人端的開放度更大，滿足高客單價的集合產品能力更強，將會在規(guī)模上具備突破 100 億的能力。

　　最后，產業(yè)技術革命帶來的施工機器化

　　產業(yè)技術革命帶來的施工機器化將會徹底補上行業(yè)人工短缺，手藝質量不穩(wěn)定的最后一塊短板，使口碑的積累變得更有可能。從而使品牌的溢價變得更有價值，產業(yè)向大公司、大品牌集中。品牌溢價的形成以及機器化帶來的效率提升和成本下降將合力完成行業(yè)從碎片化向集中化的發(fā)展。

　　圖表 6：家裝行業(yè)集中度提高要完成三個層次的變革

　　來源：華菁證券研究所

　　2.1、商業(yè)模式變革：標準化產品

　　從 2014 年開始，家裝行業(yè)互聯(lián)網化風起云涌，出現(xiàn)大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)以互聯(lián)網為切入點進入家裝大市場，傳統(tǒng)家裝行業(yè)也紛紛發(fā)展旗下的互聯(lián)網業(yè)務，使得裝修這個傳統(tǒng)行業(yè)一下子又走上了新的風口浪尖。目前來看，互聯(lián)網對行業(yè)最大的改變在于對前端產品進行了標準化和透明化處理，這使得營銷階段的客戶訂單轉化率提高，降低了獲客成本。傳統(tǒng)模式下獲客由于主要靠人海戰(zhàn)術，客戶到店訂單轉化率在 15%-30% 之間，單客成本約占合同金額的 30%，按客單價 10 萬計算，獲客成本約為 3 萬。而互聯(lián)網模式下由于將產品進行了標準套餐化和價格透明化，到店訂單轉化率提升到 40%-60% ，獲客成本降低到 700 元/單。

　　圖表 7：互聯(lián)網家裝 VS 傳統(tǒng)家裝

　　來源：《互聯(lián)網家裝實踐論》、華菁證券研究所

　　2.2、生產模式變革：內裝工業(yè)化

　　內裝工業(yè)化，即用工業(yè)化生產的方式進行內裝。在國外發(fā)達國家的成熟體系是將傳統(tǒng)現(xiàn)場施工的模塊通過工廠智能化、機械化、系統(tǒng)化生產，經過進一步打磨處理之后，將成品搬到現(xiàn)場進行組裝。瑞典新建住宅中占裝配化裝修的比例已達到 80%。日本也是裝配式裝修技術成熟的大國。國外房屋建筑與裝修的裝配式發(fā)展是聯(lián)系在一起的，新建房屋全裝修交付比例高達 80-90% ，房屋從建造到裝修完成的一體化交付結合在一起，使工業(yè)化裝配技術的發(fā)展得到規(guī)?；a的基礎。在我國，裝修的工業(yè)化發(fā)展首先遇到的瓶頸是建筑裝配化程度不高，其次是房屋精裝修交付比例也不高，這二者占總體新建房屋的比例都不到 20% 。目前雖然裝配化裝修由于在環(huán)保、生產效率等各方面顯而易見的優(yōu)勢得到了政策層面的鼓勵和支持，但實操層面仍然只是在一些公租房和寫字樓等領域進行試點。

　　2.3、施工技術革命：未來尤可期

　　國外工業(yè)機器人龍頭鮮有開發(fā)裝修領域

　　家裝行業(yè)實現(xiàn)生產工藝工業(yè)化后已經可以大幅度提升行業(yè)整體的出品品質，在工業(yè)化的基礎上，施工機器化可以將過程質量再次提升。對于家裝這樣一個面臨人工成本上升，手工技術標準化程度不高的行業(yè)，生產過程的工業(yè)化 + 機器化將是改變行業(yè)競爭格局的終極武器。從目前國際上工業(yè)機器人的發(fā)展來看，工業(yè)機器人主要應用在汽車和電子領域。歐洲及日本領先的四大工業(yè)機器人公司主要產品也大都分布在汽車、醫(yī)療和金屬加工領域。海外領先工業(yè)機器人公司在裝修領域并未見大力的布局，主要原因在于國外在生產階段的工業(yè)化、裝配化已經非常成熟，集約化裝修的效率非常高，對施工階段標準機器化需求偏弱，這導致施工的機器人開發(fā)因為需求的不足而進步緩慢。

　　圖標 8：全球機器人銷量行業(yè)占比

　　資料來源：IFR, 華菁證券研究所

　　政策扶持國產工業(yè)機器人發(fā)展，家裝龍頭加速布局未來

　　隨著我國人口紅利的消退，勞動力人口占比持續(xù)降低，而勞動力工資則出現(xiàn)超于 GDP 增速的增長態(tài)勢，我國作為一個制造業(yè)大國，在人力上的優(yōu)勢在逐漸消退。因此發(fā)展國產工業(yè)機器人提高勞動生產率也被提升到了重要的戰(zhàn)略層面。國家在政策上出臺了多項政策鼓勵國產工業(yè)機器人的發(fā)展，2016 年 4 月工信部、發(fā)改委和財政聯(lián)合對外布了中國機器人產業(yè)發(fā)展規(guī)劃( 2016-2020 )，規(guī)劃目標是到 2020 年國產工業(yè)機器人產量達到 10 萬臺，復合增長率約為 29% 。

　　目前國內工業(yè)機器人市場除汽車領域絕大部分份額被國外巨頭占據外，電子、金屬、化工和食品領域的國產替代已經在加速追趕。而家裝領域由于市場的差異導致國際巨頭對裝修機器人的開發(fā)投入不足，反而成為國內企業(yè)有利的突破口。裝修機器人在施工質量和經濟效益上的顯著優(yōu)勢已經吸引了國內家裝行業(yè)龍頭公司的注意，全筑、廣田等都已經開始采取各種方式進行家裝機器人的研發(fā)，對行業(yè)的未來進行布局。隨著產業(yè)巨頭的資金投入以及國家政策的扶持，裝修機器人未來的發(fā)展值得期待。

　　裝修機器人經濟效益顯著

　　目前國內裝修機器人的開發(fā)應用領域集中在墻面噴涂，長沙萬工機器人公司 2016 年開發(fā)出第一款墻面施工機器人，可以實現(xiàn)墻面的噴涂和造型。施工機器人除了在操作的標準化上有顯著的優(yōu)勢，大規(guī)模使用機器人代替人工在經濟上也可以起到節(jié)省人力節(jié)約成本的作用，我們以噴涂機器人為例，在年施工 10000 套的規(guī)模下，使用 50 臺機器總投入 1500 萬( 30萬/臺，10 年折舊無殘值 )替代人工粉刷( 成本 15 元/平米 )可節(jié)約成本 5100 萬元/年。上述前提下，機器替代人工的盈虧平衡點是大約是1429 套 100 平米的房子(假設墻面施工面積 350 平米/套)。