隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷發(fā)展，市場競爭的更為激烈，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。目前，建筑市場同樣也已進入品牌競爭的時代，打造建筑企業(yè)的強勢品牌，對于企業(yè)的生存和發(fā)展已顯得更為迫切與重要。下面我結(jié)合建筑企業(yè)實際，就建筑企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略作粗淺的探討。
一、要全面認識品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
認識是實踐的向?qū)АＶ挥姓_認識品牌的內(nèi)涵，準確地把握品牌的核心，充分發(fā)揮品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位與作用，才能正確地制定適合企業(yè)實際的品牌戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展提供有效保證。目前，在一些企業(yè)領(lǐng)導中，對品牌的認識上還存在著誤區(qū)。他們把品牌只看成是商品的一種標識，認為創(chuàng)立品牌就是多進行廣告投入和形象宣傳，使更多的人認識和了解自己的企業(yè)就行了，而沒有看到品牌更深層的含義與更重大的作用，也就談不上有效地運用品牌戰(zhàn)略。
1、品牌戰(zhàn)略的含義。美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已全面拓展，它已演變成企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)核心產(chǎn)品，再依托核心產(chǎn)品質(zhì)量和信譽創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象、整體素質(zhì)、整體實力和整體信譽的一種戰(zhàn)略。
2、品牌戰(zhàn)略的核心。名牌是品牌的基礎(chǔ)。名牌戰(zhàn)略是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，進而提高企業(yè)市場占有率的經(jīng)營戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略則是以企業(yè)信譽和服務(wù)質(zhì)量為核心，增強企業(yè)綜合競爭實力的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在企業(yè)的專業(yè)技術(shù)、專用標識、市場業(yè)績、管理模式和經(jīng)營信譽等方面，這就要求我們必須通過實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把面向用戶以誠取信的經(jīng)營理念，寓于有效的經(jīng)營方略和嚴格的科學管理之中，致力于創(chuàng)一流工程，不斷提高企業(yè)信譽，增強市場經(jīng)營能力，進而促進企業(yè)的全面發(fā)展。
3、品牌戰(zhàn)略的地位與作用。早在1992年，鄧小平同志就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”目前，品牌已經(jīng)是一個企業(yè)、一個城市乃至一個國家和民族科學技術(shù)、文化層次、管理水平乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力，正被更多的企業(yè)所關(guān)注和重視，品牌競爭的時代已經(jīng)到來。實施品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于打造品牌，提升品牌，經(jīng)營品牌和延伸品牌。作為建筑企業(yè)來說，誰要想在激烈的市場競爭中取得先機，掌握主動權(quán)，獲得更大成效，就必須進一步增強企業(yè)的品牌意識，把品牌當作與產(chǎn)品、技術(shù)、市場同樣重要的戰(zhàn)略資源和影響生產(chǎn)力的一個重要因素，當作企業(yè)的財富來看待，使其轉(zhuǎn)化為寶貴的無形資產(chǎn)，并成為企業(yè)資本增值的重要基礎(chǔ)之一，堅定不移地走品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路。只有致力于創(chuàng)精品工程，樹信譽豐碑，拓開市場之門，才能使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出更大的效能。因此，實施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地謀求更好更快發(fā)展的根本。
二、要充分認識品牌戰(zhàn)略的必要性
當前，隨著建筑市場的進一步對外開放，市場競爭的格局、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國內(nèi)外市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。
1、品牌戰(zhàn)略是世界知名企業(yè)取得成功的寶貴經(jīng)驗。許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的有效武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有自己的品牌，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，已顯得更為重要。
2、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)的迫切需要。近年來，隨著全國資質(zhì)就位工作的深入和全國工程建設(shè)行業(yè)社會信用體系的建立，在資質(zhì)、質(zhì)量、安全、誠信和人力資源等方面，都對建筑企業(yè)提出了更高、更嚴的要求。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業(yè)將被公示和嚴厲處罰，甚至被清退出當?shù)厥袌觥Ｍ瑫r，WTO給予中國建筑業(yè)的過渡期已過去，全面開放的時期已經(jīng)來臨，這就表明我們除了與國內(nèi)企業(yè)競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪建筑業(yè)務(wù)。而與外企相比，我們許多建筑企業(yè)在人力、財力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰(zhàn)面前，我們只有抓緊實施品牌戰(zhàn)略，才能盡快練好內(nèi)功，增強實力，縮短差距，使企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的空間。
3、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)增強競爭能力的有效手段。建筑企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅持走“品牌興企”之路，就是要使自己在社會上有較強的技術(shù)開發(fā)能力，創(chuàng)更多的精品工程，特別是在科學管理上遙遙領(lǐng)先于一般施工企業(yè)。近年來，我們通過外拓業(yè)務(wù)，內(nèi)抓管理，雖然在經(jīng)營業(yè)績上已經(jīng)有了長足發(fā)展。但是，與一些國內(nèi)知名企業(yè)相比，還存在著明顯的差距。因此，集團將今年確立為“品牌形象提升年”，就是要通過集團品牌形象的提升，全面提高企業(yè)競爭能力。
三、要從打造品牌項目、加強誠信服務(wù)和公共策劃入手，全面提升企業(yè)品牌形象
建筑企業(yè)品牌的塑造，關(guān)鍵是在企業(yè)綜合素質(zhì)上下功夫，做到誠信為本，智慧為魂，理念為綱。企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是科學的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目標應該是形成品牌資產(chǎn)，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。要想讓公眾認識企業(yè)，企業(yè)就必須在品牌識別、品牌定位、品牌個性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業(yè)所缺乏的。
(一)塑造過硬的項目品牌
項目形象指的是建筑施工現(xiàn)場安全文明工地建設(shè)和施工現(xiàn)場標準化管理。建筑企業(yè)管理水平和素質(zhì)，必然會通過施工現(xiàn)場來體現(xiàn)，競爭環(huán)境中的投資者也必然要通過施工現(xiàn)場的管理水平來認識企業(yè)。所以說，工程施工項目管理成為建筑企業(yè)塑造形象展示水平的“窗口”。工程項目管理的本質(zhì)特征是將生產(chǎn)要素在建筑企業(yè)現(xiàn)場進行“優(yōu)化配制、動態(tài)管理”。推行工程項目管理，企業(yè)的工作重心轉(zhuǎn)到工程項目上，內(nèi)在的動力和機制使項目品牌真正成為建筑企業(yè)品牌的主體。
確定項目品牌規(guī)劃是實施品牌戰(zhàn)略的前提。企業(yè)首先要根據(jù)自身的經(jīng)營特色，策劃能夠代表企業(yè)形象的品牌語言和品牌形象，明確本企業(yè)品牌的內(nèi)涵、重點和關(guān)鍵。其次要結(jié)合企業(yè)實際制定品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃，確定切實可行的階段性和長期性推進目標、推進計劃、推進措施、監(jiān)督與衡量標準，進行有效統(tǒng)領(lǐng)和監(jiān)控。為此，企業(yè)必須將實施品牌戰(zhàn)略的思想注入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，并制定中長期規(guī)劃，同時據(jù)其確定各時段應達到的目標，對目標宜量化成指標，以便考核。例如，企業(yè)必須確定每年創(chuàng)國家級、省(部)級以及地區(qū)級各類獎項優(yōu)質(zhì)工程數(shù)量，顧客滿意度等等，并將這些量化的指標自上而下層層分解。
(二)增強誠信服務(wù)和以人為本的企業(yè)品牌意識
市場經(jīng)濟不僅是法治經(jīng)濟，同時也是誠信經(jīng)濟，作為建筑企業(yè)，必須恪守誠信經(jīng)營理念，把誠信作為企業(yè)的核心競爭力，承諾的一定兌現(xiàn)，絕不食言。建筑企業(yè)要與業(yè)主建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，注重發(fā)揮人格魅力，盡其所能幫助業(yè)主解決困難，為業(yè)主分憂，憑高尚的人格贏得業(yè)主的信賴，進而贏得市場美譽度。把誠信體現(xiàn)在對業(yè)主全過程的服務(wù)上，只要是已施工的工程，就要對工程質(zhì)量負責到底，即使竣工后也要做到隨叫隨到，解除業(yè)主后顧之憂。堅持以人為本、注重文化建設(shè)、培育企業(yè)精神、塑造企業(yè)社會公眾形象，是實施品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，也是企業(yè)靈魂之所在。企業(yè)要注重改造內(nèi)部人文環(huán)境，建立吸引人才、使用人才、開發(fā)人才以及與知識經(jīng)濟相適應的人力資源開發(fā)管理機制，培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)家人才、經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術(shù)人才和技工人才，對人才要引得進、用得好、留得住。要加強職工的職業(yè)道德建設(shè)，增強安全質(zhì)量意識，提高職工的勞動積極性和創(chuàng)新性，建立一支理想崇高、精神頑強、技能高超、紀律嚴明的職工隊伍，為塑造品牌企業(yè)打好基礎(chǔ)。要根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢營造具有自身特色的企業(yè)文化，通過塑造良好企業(yè)形象，增強群體合力，提高社會美譽度、知名度，促進企業(yè)生產(chǎn)力的提高，促進企業(yè)與社會的雙向溝通，促進企業(yè)品牌的擴散和延續(xù)。
(三)推行企業(yè)品牌公共策劃
公共關(guān)系戰(zhàn)略是建筑企業(yè)樹立品牌在公眾心日中的形象，強化品牌于消費者之間利益關(guān)系，提高品牌知名度，而采取的一系列公關(guān)活動。它既能起到外揚企業(yè)文化，又能起到內(nèi)凝企業(yè)職工的作用，是使企業(yè)品牌綻放異彩的有效途徑。建筑企業(yè)要在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌，成功的公關(guān)策劃，也能起到四兩撥千斤的作用。如建筑企業(yè)可開展諸如 “業(yè)主投訴日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術(shù)成果推介會”以及在企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量、安生事故后應對危機而采取的運籌公關(guān)活動，以轉(zhuǎn)危機為良機。品牌公關(guān)策劃必須找準切入點和關(guān)節(jié)點，選準時機，伺機而動，發(fā)揮公共公關(guān)一石多鳥的作用。同時公關(guān)策劃活動要處理好與政府、媒體等方面的關(guān)系，公關(guān)策劃重在創(chuàng)新，博取精彩，出人意料，給人驚奇，借勢造勢。在宣傳時，企業(yè)需要綜合考慮軟硬兼施的宣傳手法。硬宣傳即廣告，軟宣傳即新聞公關(guān)宣傳。硬廣告企業(yè)都在用，而軟宣傳的方法卻并不是所有企業(yè)都在行。新聞的創(chuàng)造最好要符合社會發(fā)展趨勢，并有助于良好社會風氣的培養(yǎng)與形成，為社會的進步做出力所能及的貢獻。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，當然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如關(guān)心弱勢群體、民工工資、環(huán)保節(jié)能等社會的焦點問題。建筑企業(yè)要充分利用各種渠道和形式傳播這些正面信息，以擴大品牌能夠切實影響到的群體，提高品牌的知名度和社會美譽。
總之，建筑企業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略，是一項具有系統(tǒng)性、復雜性、前瞻性、科學性的綜合工程。還有待于我們在實踐中不斷地去探索、總結(jié)、提高和發(fā)展。只要我們堅定信念，勇于探索，堅持不懈，不斷實踐，那么，品牌戰(zhàn)略就一定能在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生巨大的作用，為經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展作出更大的貢獻。
