落日的余暉斜斜地照在長安街南側的友誼商店門前,泛出金黃色的光芒。北京已經有點冬天的寒意,只是比天氣還冷的,是商店一樓的達芬奇家具賣場。
2010年9月,達芬奇家居進駐本已門可羅雀的北京友誼商店,給這個已有46年歷史暮氣沉沉的老商店帶來一絲新鮮的空氣。然而2011年,隨著達芬奇家居被媒體質疑涉嫌造假以后,這里再次恢復沉寂。將于2014年合同到期的這家達芬奇家居旗艦店,是否會就此淡出公眾視線,似乎成為達芬奇留給世人的一個巨大懸疑。
“家具業是個典型的大行業、小產業,人人幾乎都需要,但沒有哪家企業能夠做大。至今業內也沒有做到100億銷售額的企業。”北京歐易家科技發展有限公司總經理葉大勇表示。
正是由于家具行業品種繁多、個性化需求大,往往品牌并不受消費者重視。個別企業利用這一可趁之機,將自己包裝成知名外國品牌,一段時間內的確迷惑了消費者,擾亂了市場秩序。
和達芬奇類似的故事仍在上演,監管卻依然缺位,消費者除了擦亮眼睛,還沒有更好的解決辦法。
慕思與法國的故事
這是一個曾經的假洋品牌洗白的故事。
2013年7月左右,一則帖子開始在各大網站流傳,內容是關于一個知名床墊品牌:慕思。帖子內容直指慕思床墊六大“騙局”,其中最主要的是稱慕思床墊常年宣稱來自法國,實際為東莞本土企業;其廣告中百年傳承的法國睡眠專家的形象其實是深圳某大學教書的外教等等。
慕思床墊在“2013第四屆中國十大品牌軟床評價推介活動”中,被評為中國第一大軟床領軍品牌,且在這一活動中已是多次蟬聯冠軍。這樣一個明星品牌是否真的如網帖所言,存在虛假宣傳、以次充好、價格欺詐等問題?
21世紀經濟報道記者多次試圖聯系慕思寢室用品有限公司,希望就帖子內容進行求證,但均被告知相關負責人不在單位,無法進行轉接。
公開資料顯示,慕思床墊成立于2004年,旗下眾多品牌“源自歐洲設計理念”,并未提到“創建于法國1868年”等內容。然而在一些稍早期的宣傳網頁上,還是能夠發現慕思床墊宣稱“來自法國”等。
慕思寢室用品公司首席文化執行官邱浩洋曾對上述爆料內容進行過解釋,稱早在2009年,慕思就已經注意到有相關內容出現,并已報案。在邱浩洋的解釋中,慕思從來就不宣稱自己是法國企業,只是在香港和法國都注冊了公司,方便在法國購買先進技術和原料;所涉及的煙斗老人形象的確為模特,但公司首席設計師的確是法國人。
對于價格虛高問題,邱浩洋的解釋是:“利潤空間高達10倍都是歪曲事實的說法,我們的原材料、設計成本本身就高,所以不可能存在那么大的彈性空間和折扣。”
然而,慕思公司并未能解釋清楚為何在較早時期的公開宣傳中,出現“法國1868”等內容,一份內部廣告策略報告卻揭示了其中的原因。
慕思公司起步于2004年的廣東東莞,最初的時候是靠其他企業代工生產床墊。業內普遍認為,慕思公司老板王炳坤開啟了中國床墊的賣相時代,即從一開始,其床墊面料就用最高檔的針織布。在慕思開發3D床墊時,王炳坤又獨具匠心地將價格較高的3D布料用于床墊的填充物,且用的是最好的3D布料。“3D床墊”的概念一經推出,便立刻受到市場追捧,慕思從此一炮而紅。
不過,真正讓慕思走進消費者心里的并不單單是其產品的品質,更重要的是慕思從創立之初就一以貫之的品牌宣傳。王炳坤了解到床墊領域消費者的品牌意識很差,于是開始了對慕思品牌的炒作之旅。
床墊產品競爭一向激烈,對外宣傳上主要靠兩招:科技和國際化。有一類企業專攻產品的技術含量宣傳,太空技術、世界專利、英國皇家醫學院技術等等不一而足;另一類企業專攻產品的國際化形象,動輒來自法國皇家、意大利潮流設計師等等。慕思就是后者的典型。
慕思公司的官網名稱為“de Rucci”,這個富有法國情調的詞最初被稱為是法國慕思的品牌名,是法國設計師de Rucci創立的。在廣告宣傳中,慕思不斷強調“法國皇家設計師”、“創始于1868年”等,營造其法國品牌的感覺。
然而,2009年時慕思遭遇第一輪質疑,公司迅速調整了宣傳策略,在保留原來品牌故事的基礎上,不再提源自1868,而是改為“來自1868的眷戀”,因為現代意義上床墊是在1920年前后才被發明的。另一個調整是不再提“皇家”概念,但仍然沿用法國、de Rucci設計師等內容。
這次宣傳策略調整聲勢浩大,網絡上幾乎所有與“1868”、“皇室”相關的內容在當時即被全面改寫或廢止。
2011年,“達芬奇事件”再次給慕思公司以極大的觸動,公司再次進行了宣傳調整。如今,除了品牌形象中還是用一個叼煙斗的外國老人之外,慕思公司在所有對外宣傳上已經不再有法國設計師的概念,de Rucci僅僅成為一個符號。邱浩洋也曾明確表示:“我們只是整合了比利時、意大利、丹麥等多個歐洲國家的技術。”
曾經的“假洋品牌”經過幾年的形象改變,儼然已經成為國內首屈一指的床墊及寢室用具品牌,如果不是那個外國老人的形象,或許沒有人會聯想起4年之前這還是個“法國品牌”。
掛“洋”頭的好處
國內企業為何喜歡與洋品牌貼邊,從慕思的經營發展過程中可以發現端倪。
2013年,慕思旗下凱奇系列KB-93乳膠床墊標價為6880元,歌蒂婭系列DB-80乳膠床墊更是高達9980元。而同樣大小、其他品牌的乳膠床墊價格一般在兩三千塊錢左右。
化身為進口品牌,身價就陡然不同,這是很多行業中都存在的現象,家具行業尤盛。慕思的營銷策略被業界奉為經典,因為在此之前,中國床墊行業的廣告宣傳力度都不大,穗寶、喜臨門[0.69% 資金 研報]等老牌子主要憑借口碑在銷售,慕思開創了床墊行業的營銷時代。
慕思的營銷策略之一便是俗稱的“假洋鬼子”策略。據上述爆料內容稱,慕思邀請廣告形象中的抽煙斗老人只花了1萬元,卻為公司帶來的極其豐厚的收益。不得不承認,打洋品牌的“擦邊球”令慕思收益頗豐。
光有外國的品牌形象還不夠,慕思在產品質量上也大量宣傳,采用進口布料、進口乳膠、進口彈簧等等。
但業內人士告訴記者:“如今稍好一點的乳膠床墊品牌,用的基本上都是歐洲或東南亞進口的乳膠內芯,只有小品牌才用國產的合成乳膠。”彈簧的質量差異則更小,12月4日,加拿大對原產于中國的床墊彈簧做出反傾銷再調查裁決,國產彈簧在加拿大引起“傾銷”的爭議,可見其質量已經得到他國的認可。
由此可見,所謂進口原料、進口組件等并非特例,也并不意味著品質高人一頭。但由于大部分消費者存在認識誤區,誤以為凡是進口的材料就是好的。
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